Корпоративните ръководители имат много отговорности, но една от най-ценните е убеждаването на инвеститорите и други, че техните компании се представят добре финансово и правят добро за света. Ако в тези истории се появят пукнатини, следват проблеми, пише Джон Гапър за Financial Times.

Правенето на добро често се измерва в екологични, социални и управленски (ESG) аспекти, като германската група за управление на активи DWS изглежда даваше пример доскоро. „Поставихме ESG в сърцето на всичко, което правим“, заяви в годишния си доклад за 2020 г. главният изпълнителен директор Асока Вьорман.

Компанията за управление на активи сега е обвинена в „зелено лустросване“ чрез преувеличаване на ESG характеристиките на своите инвестиционни фондове и офисите ѝ във Франкфурт бяха претърсени неотдавна от германската полиция по подозрение за измама в проспектите. Тогава Вьорман подава оставка.

Той отрича неправомерни действия и обяви по-рано тази година, че стремежът на DWS към ESG инвестициите е „истинска история на успеха“. Но акцията на полицията ще предизвика побиването на тръпки у доста изпълнителни директори, които редовно тръбят колко сериозно приемат изменението на климата и как техните компании водят по пътя към социалната отговорност. Някои ще трябва да претеглят думите си по-внимателно.

Мълчането не е опция. Създаването на разказ някога беше второстепенен въпрос за корпоративните ръководители, които се фокусираха главно върху оперативни въпроси далеч от погледа на обществеността. Но тъй като контролът от страна на инвеститорите и медиите се засилва, а и компаниите трябва постоянно да комуникират с акционерите, клиентите и служителите, главният изпълнителен директор се превърна в главния разказвач.

Ан Мълкейхи, бивш главен изпълнителен директор на Xerox, някога говореше, че обединяващата корпоративна история „създава мощен импулс – усещането на хората, че са способни да правят добри неща“ и има по-голямо значение от „прецизността или елегантността на стратегията“. Вълнуващият разказ побеждава презентацията на PowerPoint всеки път, дори в компании, където той разкрива реалността.

Приказката за етични усилия триумфира за известно време в WeWork, компанията за споделяне на офиси, управлявана преди от подобния на гуру Адам Нойман, изобразен в драмата на Apple TV „WeCrashed“. „Нашата мисия е да издигнем световното съзнание“, декларира компанията в проспекта си за първично публично предлагане през 2019 г., но стойността й след това падна, след като инвеститорите разгледаха дребния финансовия шрифт.

Много шефове обичат да се хвалят, както например Маркус Браун, бивш главен изпълнителен директор на германската група за разплащания Wirecard преди нейния колапс през 2020 г. (Браун беше обвинен в измама по-рано тази година). Едно проучване установи, че публикуването на финансови отчети удовлетворява „силната нужда от непрекъснато потвърждаване на превъзходството“ на силно нарцистичните изпълнителни директори.

Наистина, колкото по-екстравагантно е говоренето, толкова по-вероятно е нещо да не е както трябва. Друго проучване установи, че главните изпълнителни директори на компании, които са манипулирали финансовите резултати, са склонни да използват думи, които предават изключително положителни емоции, като „страхотно“, „забележително“, „невероятно“ и „огромно“ при конферентните разговори с инвеститорите.

Подемът на корпоративната социална отговорност, при 2,7 трлн. долара, инвестирани в ESG активи, е ужасно изкушение за самовъзвеличаващите се изпълнителни директори. Постоянното изпълнение на финансовите цели е досадно, но обещанието за подобряване на света звучи героично.

То се харесва на инвеститорите и привлича служителите, които искат да вярват, че работят за етична организация. Всеки получава приятно усещане, когато му се каже, че е на по-възвишен път.

Друга привлекателна черта е, че зеленото лустросване трудно се установява. Финансовите показатели могат да бъдат манипулирани и компаниите често приемат свои собствени – WeWork беше известна с креативното си счетоводство – но парите на фирмата в крайна сметка могат да бъдат проследени (или не, в случая на липсващите 1,9 млрд. евро при Wirecard).

ESG инвестициите са много по-трудни за измерване: въпреки че много доставчици на рейтинги сега се опитват да направят това, подходите варират. Както каза миналата година Гари Генслър, председател на Комисията за ценни книжа и борси (SEC) на САЩ, има „огромен диапазон на това, което мениджърите на активи могат да имат предвид под определени термини или какви критерии използват“.

DWS процъфтяваше сред неяснотата, обещавайки да бъде „амбициозна, иновативна и неограничена“ в своето далновидно мислене. Тогава Дезире Фикслър, бивш служител по устойчивостта на групата, я обвини в невярно представяне на нейните ESG способности. „Ние имаме управление на риска, но го правим зле“, написа друг изпълнителен директор във вътрешен имейл.

Компанията все още не е обвинена в каквото и да е престъпление, но един урок е ясен: зеленото лустросване не е безрискова форма на хвалба. SEC този месец глоби консултантско подразделение за инвестиции на BNY Mellon с 1,5 млн. долара за пропускане на ESG информация и предложи нови правила.

Има и по-широки опасности. Повечето измами тревожат само тези, които са пряко засегнати, но фалшивите твърдения за етичност дразнят всички. Volkswagen плати 32 милиарда евро глоби, съдебни такси и обезщетения на клиентите, след като през 2015 г. беше установено, че прикрива вредни дизелови емисии.

Да направиш света по-добър е възхитително, но да лъжеш, че го правиш, е отвратително. Много изпълнителни директори са възприели подхода на Свети Августин към непорочността по отношение на социалната отговорност: молят се да бъдат добродетелни, но все още не. Времето изтича.

Петър Нейков, редактор Симона Гоцова