Нови световни брандове ще се появят съвсем скоро, например от Китай, въпреки трудностите в управлението на глобалните медийни компании. Това прогнозира пред „Ад ейдж“ Том Зара, изпълнителен директор „Стратегии“ в Interbrand, принадлежаща към Omnicom Group. Според него в момента САЩ са основният износител на новинарски марки, а новите могат да дойдат отвсякъде. В коментар под статията пък потребител с никнейм Roberto поставя под съмнение прогнозата, като отчита като проблем на медиите в Китай ниското доверие в тях и легитимността им. Като медиен бранд с глобални амбиции юзърът посочва англоезичният новинарски канал CCTV International на Китайската централна телевизия (China Central Television), която отдели милиарди долари за своето разширение.

Местни вкусове

Важните фактори за световния успех е новинарската компания да е достатъчно гъвкава, за да може да бъде интерпретирана правилно на всеки пазар, категорични са Шарлийн Соломон и Майкъл Шел, автори на книга за транскултурния мениджмънт. Една от причините да има малко глобални медийни марки според тях е това, че обикновено медиите се развиват в съответствие с местните вкусове. Различният публичен дневен ред в отделните страни е проблем по пътя към медийната глобализация според Ерик Зейтън, президент на брандинг компанията Dragon Rouge. „Фокс нюз“ например е ограничена от политическите си пристрастия, а Си Ен Ен среща бариери в културно отношение, казва той. Малко компании успяват да се издигнат над местната и политическата проблематика, сигурен е Зейтън, и тези, които успяват, са в определени пазарни ниши като мода, лайфстайл и свободно време, например „Вог“, „Джи Кю“ и „Нешънъл джиографик“. „Това се дължи на факта, че тези медийни сегменти са движени от фундаментални човешки ценности – естетика и любознателност, – които превъзхождат културните и социално-икономическите теми”, казва още той.

Регионален маркетинг подход

Адаптирането на съдържанието обаче е трудно при новините. „Файненшъл таймс“ например отпечатва различни статии на първата страница на всяко издание в САЩ, Великобритания, континентална Европа и Азия, а от миналата година и в Близкия Изток, докато около 70-80% от съдържанието на медията се среща във всичките й издания. Маркетингът на медийната компания изисква същия микс на устойчивост и специфичност, както при новините. При „Икономист“ обхватът е глобален, но компанията възприема регионален маркетинг подход, казва Пол Роси, управляващ директор на Economist Group в Северна и Южна Америка. „Универсален подход няма да е решение за нас, тъй като брандовете са в различен етап на развитие на тези пазари.”
Повечето медийни компании обаче не мислят и не действат като маркетолози, казва Сюзън Форниър, преподавател по маркетинг. „Някои новинарски фирми предпочитат да създадат хит, но хитовете са мимолетни”, смята тя. „Брандът служи за дългосрочния успех. Уменията, които се изискват да управляващ бранд, са различни от тези да управляваш хитове – често медийните компании не се фокусират върху развиването на тези умения.”