Дерек Дайе, партньор в The Blake Project


Кое е това, което кара маркетинговите специалисти да искат да направят нещо ново през цялото време? Преди бях казал, че съм творец, мислещ извън установените норми, но когато ставаше въпрос за идентичност на марката, много отдавна научих, че постоянството е тайната на успеха.
Няма начин да не сте попадали на някои от следните изречения: “Ние мислим, че можем да обновим логото малко“. Или пък: “Смятаме, че изображението може да пресъздаде красив декоративен елемент“, „Мислим за създаването на ново име на организацията”, “Разработихме нов продукт, затова направихме и нова марка за него”. Няма как да не свикнете и с честата употреба на фрази като :“Направихме различна рекламна фраза за всяка аудитория. Умно, нали?” ,“Чувствахме се много изморени от старото лого”. Маркетинг специалистите редовно прибягват и до използването на лесно запомнящи се поредици от думи, вместо финалната фраза. Сред любимите са : “Много по-забавно е да представим марката в голям вариант от цветове“, или пък “Нямаше място за изображението, затова го свалихме”, както и “Това е специално направена версия на логото, насочена към тийнейджърските аудитории.”
С достатъчно повторения, хората декодират идентичността на марката (обикновено не чрез четене на думи, а по-скоро като позната външност, форма и усещане) в техните съзнания. Обикновено предпочитани са нещата, които имат значение за тях самите. Ако разбъркате общия вид и усещане на марката, тези връзки и асоциации най-вероятно ще изчезнат.
Затова, как да се борим с тези тенденции? Ето някои предложения за посоките…

- Разработете смислена стратегия и идентичност на марката от началото.

- Базирайте ги на дълбоко познаване на клиентите.

- Внимателно обмислете вашата архитектура и идентична система на марката, като предвидите новите продукти, услуги, медия и други възможни приложения.

- Ако е възможно, също така, обмислете всички потенциални индустриални или бизнес модели на промяна.

- Разработете стандарти за идентичност на марката или водещи линии и ги дистрибутирайте нашироко.

- Назначете наблюдател и отговорник за идентичността на марката.

- Ако има нужда от сменяне на позицията на марката, помислете внимателно как може да запазите моментните усещания и позитивни асоциации, когато местите марката на нейната нова позиция.

- Постепенно нарастващите, минимално доловимите промени са почти винаги по-ефективни от екстензивните и обширни промени.

Например, ние изследвахме промяната на водещата фраза на картичките Hallmark от “Когато се грижите достатъчно за това, да пратите най-доброто” до “Когато се грижите достатъчно за това, да подарите най-доброто”. Целта беше да се подчертае поднасянето на подаръци, освен пращането на картички по електронната поща и “Защото вие се грижите достатъчно за това да пратите най-доброто”. Резултатите се появиха след като проучване на компанията е установило, че някои клиенти използват картичките с марката Hallmark за специални случаи.
Дори ако бяхме направили и двете промени (“Защото вие се грижите достатъчно да подарите най-доброто”), няколко души биха отбелязали промените, защото те са незначителни и постепенно нарастващи.
Забележка: Нито една от тези промени не се осъществи, докато работех в Hallmark, защото управляващият екип беше много предпазлив относно извършването на каквито и да е промени по идентичността на Hallmark .
Като заключение, мога да кажа: Помислете два пъти, когато се налага да промените нещо по идентичността на вашата марка. Пренасочете вашите креативни тенденции към развитието на новия продукт или използвайте маркетингови кампании и тактики, извън “стандартните” норми.