Стартира кариерата си в областта на маркетинг комуникациите през 1995 г. в „Графити“ ББДО София. Заема различни мениджърски позиции като Group аccount director (2000-2004) и Client service director (2005-2008). Eксперт e по корпоративна комуникация, създаване на бранд концепции и ре-брандинг стратегии. Специализирала е в курсове на BBDO University като Advanced Branding, Applied Ad strategy, Creative immersions, и пр.. Член е на журито на първия конкурс Effie България през 2007 г., както и на EURO Effie 2008, и на EURO Effie 2009. На 20 май второто българско издание на надпреварата ще отличи победителите за 2009 г., а Грета Колева-Хикова отново е избрана сред оценяващите. - В гилдията отдавна се води тиха война дали рекламите трябва да са повече ефективни или креативни. Какви преобладават у нас според вас? - Като член на журито на първия Effie фестивал в България 2007, както и на EURO Effie 2008, имах възможност за сравнение на какво ниво се работи в България и в Европа. Равносметката е, че у нас наистина има професионално и ефективно планирани и реализирани кампании на много високо ниво. Не смятам, че когато говорим за Effie – конкурс, утвърдил се като мерило за ефективност в областта на маркетинговите комуникации, трябва да слагаме фокус на дискусията в посока «ефективна или креативна реклама». Според мен агенциите и клиентите, които осъзнават, че този фестивал е мерило на професионализма и усилията, резултат от екипната работа на маркетинг и комуникационните специлисти, са тези които ще видим тази година като носители на 2009 Effie награди. Ефективната комуникация е продължението на един процес, започващ с поставянето на бизнес целите и маркетинговата стратегия и затова, когато има синергия в действията «клиент–агенция», се получава ефективна и полезна за бизнеса реклама. - Какви трябва да са комуникационните послания в условията на криза? - В ситуация на криза и на икономическа стабилност, комуникацията винаги трябва да отговаря на целите, които стоят пред нея. В настоящата ситуация разликата е, че имаме променен психографски и поведенчески профил на потребителите. Това води съответно до промяна на мотиваторите за покупка на потребителя, a рекламата се стрeми да отговори на тях. Затова по време на криза, както и във всяка друга ситуация, познаването и анализът на таргет групата си остават ключови за успеха на една кампания. - Има ли промяна в комуникационното поведение на клиентите ви предвид стагнацията на пазара? Какви са световните тенденции? - Неминуемо промяна има. Действията и ресурсите са много по-премерени и прецизирани. Основното предизвикателство пред комуникационните специалисти е да уловят промените в поведението, които настъпват при потребителите. Във веригата на BBDO винаги се е отделяло сериозно внимание на разбирането на потребителя. Резултатите в едно от последните проучвания, инициирано от BBDO в Англия, очертават промяна в поведението в посока на „отърсване” от стремежа за себеизразяване чрез дадена марка, към търсене на продуктови ползи, задоволяващи основните човешки потребности – храна/ситост, подслон, общуване. Хората търсят повече сигурност и усещане за принадлежност към дадена общност, връщат се към традиционни форми на забавление – разходка в парка, семейно гледане на филм вкъщи, вечеря със семейството. Според същото проучване интернет и технологиите имат все по-изявена роля в социалния живот на потребителите като една по-достъпна и евтина форма на забавление и общуване. Тези тенденции и промени предопределят и комуникацията в период на криза. Акцентира се върху функционалните ценности на марката, търси се максимална достоверност на рекламното послание, фокус върху семейните ценности – общност, свързаност, дом. И отново максимален фокус върху потребителя и неговото еволюиращо поведение. - Кои комуникационни канали ще пострадат най-много от финансовата криза? - Нормално е в момента разпределението на рекламните бюджети да е по-прецизирано от всеки друг път. Търси се максимално ниска себестойност на контакт с потребителя. Има сериозен спад в разходите за събитиен маркетинг и рекламни материали. По данни на колегите от Media Direction (медийната агенция на „Графити“ ББДО) най-сериозен спад на инвестиции в реклама се наблюдава при вестниците и списанията. Интернетът поддържа относително високи нива на приходи от реклама, а телевизията остава предпочитана като медиен канал за комуникация. - Има ли разлика в измерването на креативността според гледната точка на рекламната компания и тази на клиента? - Разлика има и смятам, че това е много полезен конфликт „клиент-агенция”. Креативността в рекламата не е самоцел, а средство за постигане на ефективна реклама. Именно предизвикателството, което клиентите отправят „Докажи ми, че тази идея е работеща и аз ще я купя”, стимулира агенциите в създаването на ефективни кампании. - В коя категория предвиждате най-голяма конкуренция във второто издание на наградите Еffie у нас? - „Продукти” и „Услуги” отново ще бъдат с най-голям брой подадени заявки. Понякога се случва в дадена категория да има ограничен брой участници, но с много добре разработени и силни кандидатури. Надявам се при всички конкуренцията да е силна – това ще бъде позитивен сигнал за нарастващия интерес и значимост на фестивала Effie в България, както и за приноса на АРА в налагането му. - Кой от петте показателя - цели на кампанията, творческа стратегия, медийна стратегия, постигнати резултати, творческа реализация, е най-важен за ефективността на рекламната кампания? - Наградите Effie са с над 40-годишна история. Освен Global Effie и Euro Effie, се провеждат още над 35 национални фестивала. Призът се е наложил като «златен» стандарт за ефективна реклама. В един толкова престижен и с дълга история конкурс, правилата за журиране са стриктно и обективно дефинирани. Всеки от показателите се оценява с различна тежест (цели на кампанията - 5%, творческа стратегия - 10%, медийна стратегия - 20%, творческа реализация - 20%, постигнати резултати - 45%). Разбира се, „постигнати резултати” са с най-голяма тежест при формирането на крайната оценка – Effie е фестивалът, който оценява постигането на маркетинг целите и способността да се реализира планиран и предвидим ефект от комуникацията. - Ако трябва да направите „снимка“ на рекламния бизнес у нас, как изглежда с днешна дата тя? - Бих казала „пъстра”. Има много професионални и креативни кампании, разбира се, понякога сме свидетели и на самоцелни и излишно провокативни послания. Отличията Effie са много добро мерило за това каква трябва да бъде професионалната реклама. А в настоящата ситуация на криза тя трябва да бъде повече от всякога работеща, ефективна и с висока възвращаемост на инвестицията. Интервюто взе Андриана Михайлова