Гуруто на рекламата Боб Гарфийлд бе гост на фестивала на Асоциацията на рекламните агенции (ФАРА) в Албена, който завърши през уикенда. Пред българските рекламисти най-скандалният критик презентира библията на бранша - „Десетте божи заповеди на рекламата“. По-късно изгледа обявяването на финалистите и коментира събитието пред в. „Класа“. - Твърдите, че летвата на рекламния фестивал в Кан е много ниска. Каква е оценката ви за видяното на рекламния фест в Албена? - Доста съм впечатлен. Фестивалът беше прекрасно режисиран, идеята беше много силна, а представянето – на много високо ниво. Имам обаче един огромен недостатък – не разбирах и дума от казаното. За съжаление не знам нищо за езика, пазара, конкуренцията и културата, което се оказа и огромна пречка. Въпреки това ми допадна една доста интересна реклама - приличаше на реклама за плодов сос, нещо като Ин и Ян... ( б.а. става въпрос за рекламата на MAGGI унисос) - Описвате 10-те божи заповеди в рекламата. Не се ли роди още някоя? - Да, има и единадесета. Измислих я в България: „Да не се пие ракия в големи количества!“ (Смее се.) В момента съществува дигитална революция, която променя целия облик на телевизията – и от най-дребния житейски проблем би станала чудесна реклама. Двустранната комуникация между компаниите и потребителите също коренно се променя – всичко сега се преобръща с главата надолу. Това в дългосрочен план е хубаво и за търговците, и за потребителите. Но рекламната индустрия не е съвсем готова за това. Традиционните медии са голяма институция, която няма бъдеще. Масовият маркетинг също е огромна институция, която няма бъдеще. Те развиват идеите, които ние приемаме за даденост, докато има маркетинг. Светът не се върти около 30-секундна реклама. - Накъде се е запътила рекламата в световен мащаб? - Все по-малко маркетингът зависи от рекламата, а комуникацията между маркетинговите представители до голяма степен се осъществява по уебсайтове. Самата реклама принципно трябва да е по-скоро информационна. Затова и разполагаме с интернет. 30-секундните рекламни клипове целят да привлекат вниманието и да забавляват, да дадат информация за марката, както и някакво усещане за нея. Това обаче е много неефикасен начин. И много скъп също така. - Защо добрите и лошите реклами си приличат? - Има ужасни реклами, които могат да съсипят бизнеса ти, има и чудесни реклами като „Just do it“ на Nike например, на които са построени цели индустрии. Рекламата си е реклама, защото я има, функцията й е да я има. Да си рекламен агент в дадена страна, значи да показваш на хората, че даден продукт съществува и да им показваш, че е също толкова добър като другите от категорията. Производителите знаят какво правят и рекламните агенти просто стоят зад тях. Ако няма реклама обаче, продажбите спадат. Няма значение къде се намираш в тази цялост, просто сложи името си и рекламата ще проработи. Но цялата тази динамика се променя, смятам, че всичко след време ще го има в интернет и не знам как ще си изкарваме прехраната тогава. - Годишно в света се правят между 300 000 и 3 млн. реклами. Имате ли представа колко пари се въртят в рекламния бизнес? - Може би около 100 млрд. щатски долара само в Щатите. Но, честно казано, наистина не знам дори и аз, това са само предположения. - Рекламистите казват, че част от парите в една рекламна кампания отиват на вятъра, но не е ясно коя е тази част. Колко средства са похарчени напразно, според вас? - Да, при нас го перифразираме така: „Част от дадена реклама вече е отишла на кино, но не знаем със сигурност каква час.“ Какъв процент е отишъл на вятъра? Мога да отговоря по много начини. Когато една реклама не е много добра, то парите не точно са отишли на вятъра, просто са неефективно похарчени. Така че винаги част от всяко евро, похарчено за реклама, е отишло на вятъра. Почти всичко всъщност отива на кино, защото ние не виждаме къде отива реално. - Защо една от заповедите ви гласи, че сексът не винаги продава? - Понякога той разсейва. Аз пропуснах цялата церемония заради това, че се бях съсредоточил върху медицинската сестра (б.а. асистентката от „Сблъсък“ Мария) (Смее се.) Сексът е начин да привлечеш вниманието на публиката наистина, но обръщайки твърде много внимание, сексуалното послание излага на риск реално търговския аспект. Независимо дали той е някаква марка или разпродажба през уикенда. Някои дори намират секса за противен, защото той може да обиди много хора по различен начин. Затова е грубо да се злоупотребява с него в рекламата, може да отблъсне клиентите. - У нас е изключително модно известните лица да изкачат от всякакви реклами. Печеливша стратегия ли е това за рекламодателите? - Известните, естествено, са популярни и ако им се плати, за да кажат, че са сирене или нещо друго, ще го направят. Потребителите обаче не са толкова глупави, че да си купят сирене просто така, без да обърнат внимание на цената – те знаят, че всичко се прави заради комерсията и опира до покупката. Ако няма комуникация между компанията и публиката, то рекламата сама по себе си няма да успее да предаде съобщението. Когато се използва някоя знаменитост, е важно да има паралел между ролята и връзката му със съответната марка. Така, да избереш баскетболен играч за реклама на лоу-кост корейска карта, е глупаво. Отлична бе появата на Катрин Деньов в рекламата на „Шанел“. - Уморен ли сте от гледане на реклами? - Не, защото не гледам много. А и списания не чета. Освен това голяма част от рекламодателите са в затвора.(Смее се.)