.jpg)
Повечето хора избират попрището си в гимназията или университета, но Дрю Ерик Уитмън, известен още като Доктор Директ, не можел да чака. Той започнал да създава реклами на 11 години, пишейки и оформяйки каталози за директна поръчка на шегаджийски предмети. Това сложило началото на вълнуваща кариера в смахнатия, но великолепен свят на креативното писане и рекламата. След време Уитмън се сдобил с диплома от университета „Темпъл“, която завъртяла машината. Днес Дрю е прям, забавен и философски настроен рекламен съветник и писател. Работил е в отдела за директни продажби в най-голямата рекламна агенция във Филаделфия. Също така е бил главен копирайтър за директните продажби на една от най-големите застрахователни компании в света. Работата му е използвана от някои от най-големите и успешни компании в САЩ, като Американската автомобилна асоциация, Института по реклама, American Legion, Amoco, Faber-Castell, Texaco, Day-Tmers и много други. Дрю е съавтор на „Бизнес маратон по преобразяване за 50 000” и създател на успешния семинар по реклама CA$HVERTISING. В момента Дрю живее в слънчева Южна Калифорния заедно с прекрасната си съпруга Линдзи и своя ретрийвър Джоуи, най-сладкото четириного на планетата Земя.
Боклук, боклук, боклук! Това е определението ми за 99 процента от рекламата в днешни дни. Тя е глупава. Скучна. Слаба. Не струва дори колкото хартията, на която е отпечатана. Гневен ли съм? Не. Реалист. Да. Но не приемайте думите ми за истина просто така – погледнете в собственото си кошче за боклук. Колко от глупостите, които сте получили по пощата, се озовават там, преди дори да сте ги прочели? Колко от рекламните писма, които все пак сте отворили, свършват пътя си пак в коша, преди да сте стигнали до първите няколко реда? Колко телевизионни реклами са ви убедили да направите покупка? Колко имейл съобщения успяха да ви накарат да похарчите пари? Колко сайтове са ви отегчавали до смърт?
Ето че съм прав.
Изводът: целта на рекламата е да накара хората да действат.
Независим дали искате от тях да потърсят повече информация, да ви пратят пари по PayPal (Пейпал) или да посегнат към кредитната си карта, действието е това, което прави рекламата печеливша. Защото рекламата не е журналистика. Не е съобщаване на новини. Работата на журналистите е да съобщят какво се е случило. За тях не е задължително хората да действат, за да имат успех. Основната цел е хората да са информирани и да получат известна доза развлечение.
Когато пишете реклама обаче, искате хората да направят нещо повече от четенето. Искате просто да кажат: “ Страхотна реклама.“ След което да я захвърлят сред корите от грейпфрут в кухненското кошче. Не. Искате хората да действат така, да направят поръчка сега или да попитат за повече информация, която в крайна сметка ще ги накара да поръчат продукта. Шегата настрана, хората рекламират по една-единствена причина – за да правят пари.
Факт: Вашият дом е пълен със стотици вредни бактерии, които са готови да заразят детето ви, докато лази по пода и пъха играчките в устата. Не се смейте! Знаете ли че една-единствена бактерия се дели на повече от 8 милиона за по малко от 24 часа. Или пък, че невидимите с просто око микроби могат да причинят всичко – от гъбична инфекция и диария до настинка, грип, менингит, пневмония, синузит, кожни заболявания, фарингит и туберкулоза.
Решението?! Дезинфекционен спрей Lysol (“Лизол”). Той бързо унищожава 99,9 процента от бацилите, които обитават повърхностите в дома ви. Една опаковка струва само пет долара.
Извод: страхът продава. Той мотивира. Предизвиква. Кара хората да действат. Подтиква ги да харчат пари. Социалните психолози и изследователите на потребителското поведение проучват ефектите от страха повече от 50 години. Без значение дали става дума за продажбата на един хляб, който трудно може да се нарече нещо плашещо,(докато потребителите не видят изследванията, според които бялото брашно може да причини рак), или пък пресъздаваме гибелната картина за коварната природа на зловонния въглероден окис, който се процежда през отдушниците и бавно унищожава семейството ви (докато то спокойно си спи в хотела по време на бизнес пътуване), добре обмислен, и представен, страхът кара хората да харчат.
Защо това действа? С една дума - стрес. Страхът причинява стрес. Стресът отключва желанието да се направи нещо. Липсата на големи продажби води до стрес от загуби. Употребата на правилните атрибути може да причини стрес от загриженост за личната сигурност. Страхът предполага загуба. Страхът рисува картината на необходимото действие. Казва на потенциалния ви клиент, че той или тя ще претърпят вреда или загуба. Това заплашва непрестанния стремеж на всеки към самосъхранение. А такава заплаха е коварна и мощна.
Можете ли да я използвате за вашите стоки и услуги? Да, ако те ви предлагат решение за страшна ситуация. Дали това е морално?
Да, но само ако това, което продавате, предлага наистина ефективно решение. Дадени продукти могат да разсеят опасенията. И няма нищо лошо при предоставянето им това да се използва и да се спечели от него.
Извод: ако е възможно да използвате страха, за да продадете нещо, продукт или услуга, това означава, че е свойствено за този продукт или услуга да бъде потенциално решение за това, което предизвиква страха. Ако ли не, без значение колко страх се опитвате да призовете, вашето послание ще се провали напълно. Има смисъл,нали?
Все пак страхът не е магическа пръчица. Не е достатъчно само да изплашиш някого, да кажеш няколко добри думи за продукта си и да зачакаш лавината от поръчки. Страхът е само един от начините да мотивирате потенциалните си клиенти да научат нещо повече за продукта ви. Все още трябва да ги убедите че вашият продукт ще пребори страха, който сами сте насадили.
