„Нестле Айс Крийм България” АД е най-големият производител на сладолед в България. Наследник е на „Делта България” АД. Компанията разполага със съвременни производствени мощности в гр. Варна и логистичен център в гр. София, както и с най-голямата в страната собствена мрежа от брандирани фризери. Всеки сезон любителите на сладолед в България могат да се насладят на повече от 15 нови продукта, всеки от които с различен вкус и отлично качество. - Какъв е процесът на избиране на нов вкус сладолед, г-жо Михайлова? Правилно ли постъпиха участниците на двата екипа в тази задача? - Определянето на нов вкус се основава на потребителски проучвания за предпочитанията на консуматорите. В шоуто и при двата отбора липсваше стратегия за разработването на вкусовете сладолед. Изброяването на различни нестандартни вкусове в никакъв случай не е гаранция за постигането на уникалност на продукта, както и за това, че благодарение на него или на потребителското любопитство продуктът с нестандартен вкус ще бъде добре приет. И двата отбора разчитаха на намирането на уникален вкус и това е най-трудният и рискован начин, по който можеха да подходят към разработването на продукта. Уникалните вкусове сладолед обикновено изискват повече работа по възпитание на потребителските навици, която отнема време и усилия. Стратегия, която се основава на подобен подход, е обикновено по-дългосрочна, вкусовете изискват специфична комуникация и визуализация. Продуктите имат по-дълъг жизнен цикъл, а и периодът на достигането им до зрялост е по-дълъг. Нито един от отборите не направи дори елементарен опит за опростено потребителско проучване дали избраните от тях вкусове имат някакъв пазарен потенциал. За мен от гледна точка на избора на вкуса резултатът от състезанието на отборите е обясним. „Мозаик” избраха вкус, който се асоциира с най-популярния сладкиш в САЩ – поничката, като това им спести усилията за неговото популяризиране. Изборът на „Ейпекс” в полза на „Червено кадифе” беше недостатъчно подходящ. Самата комбинация от думи не е свързана по никакъв начин със сладолед категорията и според мен за необучения консуматор тя не говори нищо за вкусовите качества. С добавки се постига уникалност на продукта - Как във вашата практика установявате дали този сладолед ще се хареса, използвате ли фокус групи, анкета? Добре ли подходиха в това отношение двата екипа „Мозаик” и „Ейпекс”? - Обикновено за разработването на нов продукт първо се определя пазарната необходимост от точно определен вид продукт, който принадлежи към една от сладолед категориите, а именно – сладолед на клечка, в чашка, фунийка, за консумация вкъщи или на мястото на продажба. След това следва определянето на вкуса, който ще има този продукт. Тук вече следва да се вземе предвид стратегията, която е разработена за въвеждане на новия продукт на пазара. Ако стратегията е за навлизане в нова пазарна ниша, се набляга на развойната дейност, в резултат на която най-често се разработва нов, уникален вкус. Ако обаче стратегията на компанията цели задържане или подобряване на позициите й в определена категория сладолед, най-често се залага на стандартни вкусове, познати на потребителите. Обикновено в този случай се работи по намирането на продуктовия признак, който би добавил стойност към вече познатия вкус. Тук идва предизвикателството на работата по съчетаване на различни добавки или съставки, за да се постигне уникалност на продукта. В случая с шоуто участниците са пресирани от времето и имат ограничени възможности за провеждане на проучване. Учуди ме фактът, че никой от тях дори не направи опит за това и дори не го предложи. След определянето на новия вкус идва работата по разработването на неговата рецепта. Това е процесът по избора на най-подходящите суровини и съставки за постигането на оптимален резултат. В шоуто проблемът, с който се сблъска „Мозаик” със суровините или по-точно липсата на Донати, е много показателен. Макар и добре приета, която и да е иновативна рецепта за сладолед може да се окаже, че е невъзможна за производство по различни причини. За „Ейпекс” беше достатъчно, че съставките са налични, като те не взеха под внимание съчетаването им. Ледено удоволствие за закуска - Как се избира местоположението за продажба на сладолед? - Изборът на място за продажба се подчинява на различни правила за дистрибуция. Така наречената директна продажба към консуматор (продажбата на открито) се различава коренно от другите видове продажба – в магазин или на място за консумация. В този епизод и двата екипа избраха продажба на открито. Това бе правилното решение. Сладоледът е все още импулсивна покупка и точките за продажба на открито имат по-висок стокооборот, което беше важно за постигане на целите на състезанието. Продажбите на открито се подчиняват на свои правила. Най-успешните от тях се реализират на места с голям човекопоток. Ето защо изборът на „Мозаик” беше правилен. „Ейпекс” направиха една основна грешка при избора на място за продажба – приеха стратегията за директна конкуренция на едно и също място. Има подобна практика в реалния бизнес, но ако се предприеме такава стратегия, тя би следвало да е основана на точно преценена конкурентна политика – било то продуктова или ценова. Директният сблъсък на конкуренти на близки места на продажба обикновено обърква потребителите и не води до повишаване на консумацията, а само до пренасочване на потреблението. Ето защо за целите на шоуто това не беше добра стратегия. От друга страна, „Мозаик” имаха по-добра организация на предлагане. Бяха по-адекватни като определяне на уникалното си предложение за продажба – „Сладолед за закуска”, което беше много подходящо от гледна точка на вкуса, който бяха избрали. Дори се постараха търговският екип да има идентична визия и облекло – детайл, който дори подсъзнателно се възприема от потребителите като „корпоративен” имидж на производителя. За мен крайните резултати на двата екипа са логични и обясними. „Мозаик” бяха по-добри при определяне на стратегията, на визията на продукта и на начина на предлагане. „Ейпекс” не бяха достатъчно фокусирани върху детайлите, приеха стратегията на последователите при определяне на мястото на продажба, нямаха определено и ясно уникално предложение към потребителите и логично постигнаха по-слаб резултат. Важното е, че и двата отбора успяха да направят и постигнат това, което е основна цел на всички нас, посветени на сладолед индустрията – да накараме консуматорите на леденото удоволствие да се усмихват. Защото заедно с чудесните сладоледени продукти ние предлагаме и усмивки, и добро настроение. Въпросите зададе Ели Ошанова