Цифровата реклама е много по-сложна и това я прави по-скъпа от рекламата в традиционните канали. С това твърдение Американската асоциация на рекламните агенции (АААА) постави под въпрос някои от основните разбирания за онлайн рекламирането, пише „Адуийк“. Изненадващото проучване е направено от Джо Бъртън, изпълнителен вицепрезидент и главен оперативен директор на McCann Worldgroup за Сан Франциско. Според него обаче по-високата цена на дигиталните послания се компенсира от многото допълнителните ползи, които рекламодателите могат да извлекат от този вид реклама. Изследването е публикувано под заглавието „Пътеводител на рекламиста в разбирането на икономиката на цифровите реклами и медийни услуги, сравнени с традиционните“ и е достъпно и на сайта на АААА. „Липсата на разбиране на цифровото пространство е единствената и най-голяма пречка в комуникацията между рекламните агенции и техните клиенти“, обяснява Бъртън избора на темата. За да осъществи проекта си, рекламистът разговаря с 25 експерти в различни маркетинг дисциплини, като добавя мнения и на хора от ръководството на рекламните холдинги WPP, Omnicom и IPG. Бъртън събира данни и анализи от още 25 анализатори, автори и създатели на реклами. В книгата са посочени някои основни причини цифровата реклама да е по-скъпа. Първо, изработването й е много по-трудоемко, а дигиталните кампании са по-динамични. Затова понякога се налага да се променят в своя ход. Според Бъртън за дигиталните послания се изисква и повече креативност, и по-големи ресурси за медия планиране и купуване. Аргумент в полза на по-високите цени е още фактът, че изработването на дигитална кампания изисква повечето работа по производството да се извършва със собствени ресурси, докато традиционните реклами се осъществяват чрез външни източници (т.нар. „аутсорсинг“). Това означава, че цифровата реклама изисква използване на вътрешни ресурси и наемане на експерти като дизайнери, планьори и програмисти. Изработването на дигитални търговски послания изисква още размиване на границите между медии, продукция и креативни услуги. Това са допълнителни разходи за агенциите, които обикновено разделят тези функции. Според книгата на Бъртън цифровата реклама обаче е по-доходоносна, защото може да бъде таргетирана, проследена и измерена. Тези допълнителни нейни възможности за рекламодателите компенсират по-високата й цена. Авторът дава и практически съвети към агенциите – да образоват маркетинг партньорите си за различните икономически подходи, които се прилагат при цифровата реклама и да ги съветват да избягват синдрома на „лъскавата нова играчка“.