Каква кампания би вдъхнала доверие към институция, която ще остане в историята като най-големия банков фалит на своето време? На този въпрос се наложи да си отговорят маркетинг отделите на всички финансови институции в САЩ през последните седмици пред New York Times. Най-авторитетните имена в банкирането и борсовото посредничество фалираха едно след друго въпреки уверенията на топдиректорите, че всичко е наред. При тези обстоятелства на дневен ред е въпросът: Какво послание би вдъхнало спокойствие на изплашената общественост? Хумористичното начало Различните рекламни агенции имат разнообразни виждания. С чувство за хумор е представено сливането на Washington Mutual (WaMu) с JPMorgan Chase, оценено на $1,9 млрд. „Обичаме Chase. И то не само защото имат милиард долара“, гласи заглавието на реклама за WaMu. Според Томас Кели, говорител на JPMorgan Chase, рекламите са изпълнили задачата си да спрат изтичането на депозити от WaMu. Справката сочи, че само за последните десет дни от самостоятелната история на спестовната каса ужасените й клиенти са изтеглили депозити за 17 млрд долара. В подобна ситуация работата на копирайтъра се превръща в бреме. „Посланията по радиото, интернет и печатните издания, както и флаерите в банките казваха едно и също: „Всичко е наред“, заяви Кели. „Вярваме, че сме достигнали до съзнанието на хората. Не след дълго потокът от депозити в WaMu вече бе положителен“, добави той. Рекламната агенцията на WaMu за тази кампания бе базираната в Калифорния TBWA/Chiat/Day, част от Omnicom Group. За JPMorgan Chase по проекта работеше нюйоркската McGarryBowen. Съвсем подходящо ключовата фраза бе „WaMu, вече част от Chase“. Стабилност и сигурност Рекламната стратегия на много от финансовите институции е да вдъхнат увереност на потребителите с успокоителни послания, изградени около така важните думи със „С“ - сила, сигурност, стабилност. „Има един сигурен и разумен избор за съхранение на парите ви“, се чете в печатните реклами на Commerce Bank. Погрешното послание В същото време някои институции продължават да общуват с обществеността, все едно последните катаклизми изобщо не са се случвали. Рекламите на Discover Financial Services например приканват потребителите да се включат към поредната кредитна карта, като предлагат изкушения като безплатен трансфер на дълга. „Погрешното послание е не по-малко вредно от липсата на комуникация“, смята Щайбъл от New England Consulting Group. Той похвали рекламите за финансовия посредник Charles Schwab. Откритият тон Кампанията на Charles Schwab включва отворени писма, в които председателят Шваб на разбираем език очертава виждането си за пазарните условия. „За инвеститорите настоящата среда в много отношения е безпрецедентна и крайно обезпокоителна“, започва писмото. „Дали е тежка? Да. Трябва ли да прибързваме с действията си? Не“, продължава текстът. „Всички знаят колко сериозна е ситуацията, така че правилният подход е именно откритият тон“, убеден е Андрю Бенет, главен изпълнителен директор на Euro RSCG Worldwide, подразделение в рекламната агенция на Schwab. Според него марките трябва да бъдат открити и да демонстрират смиреност, ако искат да постигнат успех. „Потребителите не биха толерирали нищо друго“, смята Бенет. Кампанията с писмото на Шваб върви успоредно с обичайните реклами на финансовия посредник. „Безпокойството на инвеститорите нараства непрестанно, така че ние просто припомнихме на клиентите си, че могат да разчитат на напътствията ни и на подкрепата ни за индивидуалните инвеститори“, казва Ребека Кейгър, вицепрезидент и главен маркетинг директор в Charles Schwab Corporation в Сан Франциско. Според нея е трудно да вдъхваш увереност, когато никой не знае какво ще се случи. В същия дух Bank of America реши да промени рекламната си стратегия, за да популяризира разнообразните си възможности за спестяване като сигурните срочни депозити. Рекламите, които BBDO Worldwide (част от Fmnicom) направи , са със заглавия като: „Нова възможност да влагате с увереност, сигурност и при по-висока лихва.“ Говорителят на банката Джоузеф Гууд коментира, че са регистрирали увеличаване на постъпилите депозити.