Медиите ще бъдат обхванати от ново явление – те ще „мутират” и ще станат дигитални. Това заяви Стюарт Никълсън от Zenith Optimedia. Експертът изнесе лекция на Рекламиада 2008 – деветото издание на Фестивала на Асоциацията на рекламните агенции (ФАРА) в курорта Албена. Според него все по-важно за комуникациите ще бъде съдържанието, а не платформата, на която се разпространяват. Така ще се засили тенденцията на взаимнозаменяемост (не само вестниците и списанията, но и радиата и телевизиите вече качват съдържанието си в интернет). Типичен пример за това е Италия, където електронното съдържание на печатните издания е четири пъти по-голямо от това на хартиените носители. Интернетът ще остане най-интензивно развиващата се медия и през следващите години. Според изследване на Zenith Optimedia вече 22% от населението на света ползва глобалната мрежа. Тя достига до 26% от източноевропейците, до 63% от западноевропейците и до 72% от жителите на Северна Америка. Специалистът прогнозира преразпределение на рекламните бюджети – интернет и външната реклама ще се увеличават за сметка на вестниците. Разходите за реклама в телевизията остават най-големи за Източна Европа – 52%, докато в световен мащаб те са 57%. Изразителна е разликата в разходите за реклама и в интернет – в световен мащаб се отделят 8,1%, а в страните от Източна Европа – 2,5%. Промени ще има и за телевизията, въпреки че нейното потребление няма да спадне и след като аналоговата ера отстъпи мястото си на цифровата. Тогава обаче Никълсън предвижда промяна на отношението на тв собствениците към рекламодателите и потребителите. Експертът твърди, че зрителите ще бъдат „по-ухажваните”. Основната причина за това е, че медиите ще станат по-малко зависими от рекламодателите, тъй като безплатните канали ще загубят лидерските си позиции на пазара. Друга причина е промяната в навиците на потребителите – те вече ще контролират съдържанието и ще могат да го създават. Особено важно е и че ще стават все по-взискателни. Никълсън добави още, че в рекламния и медийния свят започват важни тенденции – променя се начинът, по който рекламодателите харчат парите си, променят се медиите, променят се и потребителите. Всичко това ще се отрази върху сектора, категоричен е експертът от Zenith Optimedia. Разходите за реклама следват развитието на икономиката, заяви още Стюарт Никълсън пред участниците в Рекламиада 2008. Той добави обаче една особеност - ако икономиката нараства, ръстът при рекламните бюджети е още по-силен и обратното.