Глен Сакс и Ричърд Смаглик, AdAge В последните години начинът, по който в медийното пространство се изгражда образът на съвременния мъж, е доста странен. Защитниците на статуквото – че представителите на силния пол са безотговорни бащи или мързеливи и глуповати футболни запалянковци – вече се чувстват като малцинство. И има защо... През 2005 г. Боб Джефри, президент на JWT, обяви, че агенцията му се посвещава на каузата да развие един остроумен и позитивен образ на модерния мъж. Тази акция като че ли отприщи цяла вълна в общественото съзнание. Оттогава насетне критични отзиви за порочния начин на изобразяване на мъжете в рекламите се появиха навсякъде. Пиари, консултанти, журналисти, общественици започнаха да пропагандират активно идеята за промяна в рекламния имидж на съвременния представител на силния пол както по страниците на вестници, така и във вечерните токшоу програми, интернет блогове, билбордове. Посланието е пределно ясно: „Образът на мъже като идиот вече не се пласира изобщо!“ Защитниците на досегашните стереотипни образи излизат със следния аргумент: живеем в един мъжки свят, рекламите се творят обикновено от мъже за мъже – ако те виждат себе си по този начин, няма нищо лошо в циркулирането именно на този образ. Това обаче е едно твърде спорно становище. Нелогично е вече да се говори за това, че така нареченият силен пол е по някакъв начин привилегирован. Да, по-голямата част от политиците, брокерите и изобщо бизнесмените са мъже. Но мнозинството от бездомниците, затворниците и самоубийците също са мъже. Да не говорим пък, че според Националния център по образованието в САЩ над 60% от магистърските и докторските степени се взимат от жени. Негативният архетипен модел Няма значение дали си го признавате или не, но определено начинът, по който бащите са изобразявани в рекламите, оказва своето силно въздействие. „28% от децата в Америка живеят в семейства без бащи и понасят всички последици, които този статут им предвещава“, заявява синдикалният колумнист Леонард Питс. Сред множеството странични ефекти на това едно дете да израсне без баща са злоупотребата с наркотици, престъпността, ранната бременност, отпадането от училище. И макар да е абсурдно да виним порочното изобразяване на мъжете в рекламите за тези проблеми, този процес определено влошава ситуацията. В една телевизионна култура, каквато е съвременната, самият факт, че единствените бащи, които се изявяват в рекламите, са абсолютни палячовци, наистина оказва влияние върху възприятията на младежите за образа на родителя стожер. Резултатът е, че младите мъже притъпяват желанието си самите те да станат бащи. Възможен е и обратният вариант, но той е доста по-рядко срещан. А именно – като наблюдават гротескния образ на мъже в рекламите, момчетата да положат неимоверни усилия да се превърнат в неговата диаметрална противоположност. Влияние има за младите жени. Те се подвеждат да мислят, че ролята на бащата е абсолютно периферна и че разводът е въпрос на проста формалност. Това само засилва тенденцията, за която вече стана дума – все повече домове да бъдат без „глава на семейството“ в лицето на бащата. По този начин омагьосаният кръг се затваря. 4/5 от мъжете са засегнати Вярно ли е, че на мъжете изобщо не им пука как ги изобразяват в рекламите? Всички свидетелства говорят точно за обратното. Според световното изследване за образа на мъжа от 2005 г., проведено от Лео Бърнет, 4 на всеки 5 мъже са на мнение, че медиите опорочават общественото възприятие за тях. Данните от изследването определено свидетелстват за това, че за силния пол има много по-голямо значение какъв имидж им се приписва, отколкото обикновено се смята. Когато през 2004 г. Кейт Сантидж от всекидневника „Орландо Сентинел“ направи огромен материал, че мъжете са изобразявани като идиоти в съвременните реклами, имейлът й бил задръстен от възмутените мнения на стотици представители на мъжкия пол, които възроптавали именно срещу имиджа, който медиите им приписват. Тод Васерман от „Уошингтън таймс“ бил удивен от подобна реакция след своя публикация през януари. Според множеството автори, които вече пишат на тази тема, определено се наблюдава тенденциозно отношение към мъжа в модерните рекламни кампании. Жените, защитнички на каузата Множеството акции срещу обидните за мъжа реклами накараха представителките на нежния пол да се превърнат в активни агитатори на това да се сложи край на унизителния начин, по който са третирани съпрузите, синовете и бащите им. Едно от най-цените качества, които съвременната жена трябва да овладее, е как по интелигентен начин да избира своя партньор. Ако рекламите изобразяват модерния мъж като идиот, това е обидно не само за него, но и за дамите. На тях им се вменява, че изборът им се свежда само до това, което телевизията и интернет показват. Ето защо имаме 3 предложения към рекламната индустрия: Първо: Създайте повече реклами, които демонстрират позитивния образ на мъжа. Второ: Обърнете се за вдъхновение към златната епоха на рекламите – 60-те години. Трето: Ако целта е рекламата да е забавна, значи имате извратено чувство за хумор, щом като най-смешното нещо на този свят съзирате в мъжа идиот. Едно не може да му се отрече на рекламния свят – научил се е да уважава жените. Като вземем предвид бума на медиите и отвращението към унизителните за мъжа реклами, става ясно обаче, че най-добрият маркетингов подход е здравословният хумор, поднесен с достойнство към всеки.