Джон Саймънс, сп. „Форчън“ Коментаторите вече дори не си правят труда да спорят дали в САЩ ще настъпи реална рецесия. Въпросът сега е колко унищожителна ще бъде тя. Ако настоящите тенденции се запазят, положението за големите вестници, списания и кабелни оператори никак няма да е розово. Разходите за реклама – основният двигател за медийните конгломерати и развлекателната индустрия – са обречени да се свият драстично. Причината е много проста – и корпорациите, и потребителите започват да спестяват поради паниката покрай икономическата криза. Съкращения на харчовете се очаква по отношение на всичко в бранша – от увеселителните паркове на “Дисни” през списанията на “Тайм Уорнър” до вестниците на “Нюз корп”. По-сериозното забавяне на инвестициите в реклама започна през последната четвърт на 2007 г. Тогава капиталовложенията бяха на най-ниските си нива от 5 г. насам. Данните са на “Бърнстийн рисърч”. Ето и един свеж момент: президентската надпревара в САЩ трябва да генерира 3 млрд. долара за политическа реклама. Пикът на тези финансови потоци ще бъде между юни и ноември. Рецесията обаче ще се отрази зле на всички големи медийни компании. Това ще е тежък удар на фона на и без това ожесточената им борба с конкуренцията в интернет - “Гугъл”, “Майкрософт”, “Фейсбук”, “Яху”. За 2007 г. онлайн рекламата отбеляза възход с 27% и достигна 25,5 млрд. долара печалба. Данните са на изследователската фирма “Интернешънъл дейта корп”. 3 млрд. долара за президентските кампании Размерите на тези средства едва ли ще се стопят. Тъкмо обратното – фокусът на рекламата все по-настойчиво се обръща към виртуалната мрежа. Там може да се измерва в реално време и по съвсем емпиричен път ефективността на рекламата. Анди Лиу, интернет анализатор към “Стандарт енд пуър”, заяви на медийния семинар на компанията си, че очаква през 2008-а приходите от онлайн реклама да нараснат с 20 на сто независимо дали има рецесия или не. Анализаторът от “Голдман Сакс” Ингрид Чънг също е на мнение, че през последните 3 месеца, през които според много експерти САЩ вече трайно са навлезли в състояние на рецесия, инвестициите в медийна реклама са започнали да се топят. Правейки паралел с положението около рецесията през 2001 г., Чънг отбелязва, че тогава също се е наблюдавал известен спад в инвестициите за медийна реклама. И тогава пагубните резултати от икономическия крах започнаха да се усещат през втората половина на фискалната година. В писмо до инвеститорите Чънг изказа разбирането си, че сценарият ще се повтори през идните месеци. Нейните прогнози накараха “Голдман Сакс” да преоцени стратегията си към големите медии и да я адаптира за 6 месеца, а не за цяла година. Пазарът е твърде несигурен, за да се правят дългосрочни залози. Ето защо и досегашните инвестиционни планове на „Голдман Сакс“ по отношение на “Си Би Ес”, “Дисни”, “Тай Уорнър” и “Вайаком” бяха редуцирани с по 10%, като са планирани едва до юни. „Нюз корп“ компенсира с международна дейност Корпоративният анализатор Дъг Кройц има още по-песимистично становище за ефекта на рецесията върху медиите. Той очаква влиянието й да бъде по-пагубно в сравнение с предишните кризи от 1990 и 2001 г. Въпреки това счита, че някои компании дори ще извлекат дивиденти от крънча. За пример Кройц дава “Вайаком”. Кабелните мрежи ще разчитат основно на потребителските си такси, за да компенсират спада в приходите от реклама. Що се отнася до “Нюз корп”, тя също няма да бъде сериозно ранена от кризата. Причината за това са глобалните операции на корпорацията, от които тя ще компенсира за сметка на буксуването в САЩ. Според Кройц международните пазари сега са по-благодатни за капиталовложения в рекламата, отколкото щатските. И накрая – поуката: за да оцелеете в условията на рецесия, инвестирайте онлайн, и то отвъд Щатите.