Доротея Младенова Моника Коркошкова е изпълнителен директор на Словашкия съвет за стандарти в рекламата. Той е създаден през 1996 г. и в него членуват 31 медии, рекламни агенции и рекламодатели, като 7 от тях са сдружения. Бюджетът на съвета за тази година е 70 000 евро. Моника Коркошкова бе лектор на XII рекламен форум, организиран от Асоциацията на рекламните агенции (АРА), който се проведе преди дни в НДК. С какво точно се занима Словашкият съвет за стандарти в рекламата, който оглавявате, г-жо Коркошкова? - Съветът онагледява саморегулацията в бранша и се финансира от такси. 0,2% от тях се плащат от рекламодателите, а останалата част се покрива от членския внос на медиите и рекламните агенции. Рекламната индустрия във всяка държава среща много забрани и пречки. Членовете на европейската рекламна индустрия създават саморегулацията като предварителна защита спрямо законовите рестрикции, налагани върху тях. Нашата работа е, от една страна, превантивна. Преди да пуснат някоя реклама, рекламодателите се допитват до нас дали тя отговаря на правилата. Често рекламистите правят кампаниите си на ръба на закона. Ние проверяваме всички възможни детайли и излизаме със становище, в което препоръчваме или да се промени, или съвсем да се оттегли кампанията. Разбира се, ако не открием нарушение, не препоръчваме промяна на рекламата или кампанията. Това спестява много пари на рекламодателите. Какви са другите дейности на системата за самоконтрол? - Самоконтролиращият орган се занимава и с мониторинг- в Словакия има екип от 20 човека, които наблюдават рекламите в медиите. Част от работата ни са обжалванията. Ако като потребител се оплачете от подвеждаща кампания, телевизионни клипове или печатна реклама, нашето жури решава дали има нарушение или не. Редовно жалби подават и конкуренти на дадени продукти или услуги. Когато журито ни прецени, че се нарушават правилата на кодекса, то прави предложение какво и как да се промени. Как се отчитате пред обществото? - Работим в тясно сътрудничество с медиите и редовно публикуваме информацията по конкретните казуси на сайта си. Преди две години доказахме, че кампанията „Жълтият стикер“, независимо че бе интересна, нарушава правилата и всички се убедиха в това. Оказа се, че хората получаваха брошури в пощите си, в които им се предлагаше да отслабнат с 30 кг за 20 дни чрез чудотворни хапчета. Въпросният „жълт стикер“ бе текстът, написан на ръка, и гласеше: „Това лекарство наистина действа!“ Под него се беше подписала някоя Яна. Има много жени с това име. Ето защо потребителите се почувстваха заблудени и измамени от тази анонимност. В съвета има и асоциации за директен маркетинг. Обърнахме се първо към тях и ги помолихме да спрат да разпространяват тази диплянка. Хубавото беше, че кампанията спря веднага. Свързахме се и с регулаторния орган на Холандия, откъдето е рекламодателят. Впоследствие получихме писмо от него, в което той обещаваше, че ще спазва правилата на кодекса и промени рекламата си, като заличи от нея „жълтия стикер“. Ще ви разкажа и друг случай от миналата година. За целите на рекламата си по зловещ начин билбордове показваха зловещата картина на убит ембрион в десетата седмица в резултат от аборт. Със старта на кампанията получихме десетки оплаквания. Гражданите се обръщаха към нас, защото сме единственият орган, който може да вземе решение във връзка с комуникацията на рекламно ниво. Заляха ни от жалби. Незабавно взехме решение да спрем outdoor кампанията. Освен това извикахме на разговор рекламодателя, който обаче не е наш член, и трудно го убедихме да прекрати кампанията. Важно за организациите за самоконтрол е да имат добро сътрудничество с медиите. В случая те бяха на наша страна. В кои държави е развита саморегулацията? - Към момента 30 държави развиват саморегулацията си. България е в процес на подготовка и до една година такъв съвет ще бъде създаден и у вас. Същото ще се случи и в Кипър, и в Естония. Най-вероятно и вие ще минете към европейския модел за саморегулация. В момента в света има 3 основни вида системи за самоконтрол. Според скандинавския модел самоконтролът е част от функциите на омбудсмана. Англо-саксонският е свързан със законодателната рамка на страната. Третият модел е европейският и балансира между законодателството и самоконтрола. Когато има строг самоконтрол, не е необходимо да има силно законодателство. И обратното. Кодексите се разработват от органа за самоконтрол, но и с участието на бранша. Съответно браншът може да има собствен кодекс, който се синхронизира с националния кодекс за самоконтрол и с международния кодекс. Кои са основните правила във вашия кодекс? - Правилата са такива: комуникацията не трябва да застрашава спазването на човешкото достойнство. Не бива да обижда хората по отношение на възрастта им, вероизповеданието или политическите им убеждения. Не бива да окуражава поведение, което застрашава здравето или безопасността на потребителите и околната среда. Важен елемент е и защитата на непълнолетните. Съществуват ограничения и при рекламите на алкохол и тютюневите продукти. В центъра на вниманието ни е клиентът. В Словакия наскоро променихме и части в кодекса, свързани с подвеждащите реклами. Всяка държава създава свой кодекс. Например в Полша има забрана на реклами за алкохол по телевизията. У нас пък алкохол от малкия екран може да се рекламира само след 22 часа. В някои държави има строги забрани за реклама на продукти, насочени към децата. Веригата за бързо хранене MacDonalds на европейско ниво се сблъсква със забраната да се рекламира от деца, защото се счита, че не е здравословна храна за подрастващите. В страните от Европа те нямат право да насочват рекламите си към децата. От компанията отговориха на забраната, като предложиха в менюто си свежи салати и по-здравословни продукти. Когато в съвета разглеждаме подобни казуси, можем да направим уговорката, примерно да не насочваме кампанията към деца, които са под 5-годишна възраст.