Икономиите вече не засягат само правителствата. Докато европейските държави орязват бюджетите си, за да се справят с кризата със суверенните задължения, гражданите им също свиват разходите си. Те се ориентират към по-евтини хранителни магазини, купуват по-малко луксозни стоки и търсят по-изгодни стоки онлайн. Докато броят на безработните в еврозоната достига рекордни нива, а рецесията се разпространява в голяма част от региона, по-пестеливите нагласи водят до промяна на потребителските навици, която може да има траен ефект върху всичко - от ръста на икономиката до корпоративните печалби.
Все повече показатели се понижават. Французите са похарчили с 0,2% по-малко през второто тримесечие спрямо първото и са купили по-малко производствени стоки според националната статистика. През юли потребителското доверие в 17-членната еврозона се е сринало до най-ниското си ниво от 2009 г. насам, сочат данни на ЕК. Потребителските разходи за стоки и услуги в Западна Европа се очаква да се понижат с 0,9% на коригирана за инфлацията и обменните курсове база през 2012 г. срещу прогноза за ръст от 1,9% в САЩ, съобщават от компанията за пазарни проучвания Euromonitor International. Свитите джобове на потребителите водят до спад на печалбите на много индустрии. В 180-те листнати в Европа компании от индекса Stoxx 600, оповестили резултатите си за тримесечието до края на миналата седмица, печалбите са с 12% спад на годишна база според Thomson Reuters. Изглежда, анализаторите не виждат шанс за скорошно по-добро постижение, след като коригираха низходящо прогнозите си за печалбите на тези компании през третото тримесечие с 6,2% през последните 30 дни.
Една от най-големите промени се наблюдаваше в областта на хранителните продукти. В продължение на години европейските домакинства харчеха почти двойно като процент за храна за вкъщи в сравнение с американците, но сега поскъпването на тези стоки кара част от тях да намалят обема на покупките си. Според Euromonitor общите разходи в това перо на  домакинство в Западна Европа ще се понижат с 2,7% през 2012 г., тъй като потребителите се насочват към т. нар. дискаунтъри, които предлагат много по-малко продукти (често техни собствени марки), но на по-ниски цени. „Идват хора, които купуват 3-4 моркова“, споделя Натали Пиару, която има малък хранителен магазин в селцето Оларг в Южна Франция. Тя казва, че търговията през юни и юли е отбелязала спад от около 20% спрямо същите месеци на 2011 г., като някои потребители са се пренасочили към магазини с по-евтини стоки.
Европейците избягват и скъпите покупки като автомобили. През първото полугодие общият брой регистрирани нови коли се е понижил с 6,8% в сравнение с предишната година, сочат данни на Асоциацията на европейските автомобилостроители (АСЕА). Най-големият спад е отбелязан във Франция, Италия и Испания. Разходите за ресторанти с пълно обслужване в Западна Европа са намалели с 13% от 2007 г. до края на 2011 г. и се очаква да се понижат с още 3,5% през 2012 г.
Но има и пълни джобове. Германската икономика остава сравнително силна, поддържана отчасти от сериозния износ. Въпреки че потребителските разходи в страната се понижиха с 0,1% през юни спрямо предходния месец, равнището им отчита скок от 2,9% на годишна база според данни на правителството. Онлайн пазаруването продължава да бележи ръст, подкрепяно от „ловците“ на изгодни покупки. Във Франция през първия ден на сезона на летните промоции, когато магазините за облекла обикновено правят отстъпки от 50% и повече, местният сайт на Amazon.com Inc. е регистрирал с 44% повече посещения в сравнение с миналата година, съобщиха от компанията. „Хората виждат в онлайн пазаруването начин да намалят разходите си за живот“, смята Джошуа Бамфийлд, директор на британския анализатор Centre for Retail Research.
Европейците все още харчат много за мобилни устройства, а Euromonitor прогнозира ръст от 11% в продажбите на смартфони тази година спрямо 2011 г. За да свържат двата края обаче, потребителите ограничават разходите си за телефонни услуги. Някои компании отговарят на промените в потребителските навици чрез внос на техники, които първо са разработили в страни като Бразилия и Индия. Гигантът за потребителски продукти Unilever NV препакетира някои от сегашните си марки, като праха за пране Surf, в по-малки разфасовки, които продава за по едно евро или една британска лира. Danone SA, чиито продажби като цяло в Европа паднаха с 1% през второто тримесечие, предпочете по-различен подход. Гигантът за млечни продукти пуска пластмасова кофичка кисело мляко със заоблен дизайн, която ще замени поддържаната вече десетилетие визия, а целта е тя да изпъква сред все по-голямата конкуренция по щандовете на хранителните магазини. „Паричните притеснения постепенно убиват лоялността на потребителя към любимата му марка“, смята Дафне Казрийл, анализатор на потребителските тенденции в Euromonitor. „Пестеливостта ще продължи дълго време.“

По в. „Уолстрийт джърнъл“