Озкан Еренер е управляващ съдружник и съосновател на VeriPark, софтуерна агенция, специализирана в предоставянето на решения за финансови институции. Неговата област на специализация е изграждането на канали за доставка и CRM системи за търговски банки. Той е участвал в създаването на маркетинговите стратегии на множество банки през последните десет години в Европа и Близкия изток.
Еренер е роден през 1970 г. в Турция и завършва специалност електроинженерство в университета „Боазичи“ в Истанбул. От 1996 г. до 1997 г. се занимава с разработка на софтуерни решения в Intelligence At Large. Еренер ръководи VeriPark от 1998 г. и се включва активно в изграждането на стратегическата рамка за развитие на компанията. През 2009 г. поема поста генерален мениджър и във VeriPark Gulf.

- Г-н Еренер, къде е връзката между технологиите и банките и с какво точно се занимава компанията ви VeriPark?
- Компанията VeriPаrк e специализирана в предоставянето на решения за оптимизация на финансови институции. На по-обикновен език казано – ние разработваме такива приложения, които да дадат коректна и по-пълна информация на банките за нуждите, навиците и желанията на клиентите, и не само това – къде и как да се свържат с тях, как да ги откриват и задържат. В това се крие и основната цел на нашите предложения.
Факт е, че банките преминават през сериозна трансформация. Начинът, по който клиентите работят и приемат финансовите институции, се промени осезателно в последните години. И нека дам един пример – потребителят все по-рядко използва банкови клонове. Той предпочита новите канали за управление на своите средства – през телефона или през интернет. И именно в тази насока е насочена нашата работа – т.е. след като клиентът вече не ходи до банковия клон, къде може да бъде открит и как да бъде обслужен по най-добрия начин. Ето така се опитваме да помагаме на трезорите.

- В тази връзка, смятате ли, че идва краят на банковия клон и в близко бъдеще накъде ще се развива той?
- Да, в близко бъдеще клоновата мрежа на банките ще съществува, разбира се, но не в настоящия си размер. Дейността им и водещите им функции определено ще се променят. Смятам, че клоновете ще бъдат много по-малки и ще помагат на клиентите по-скоро да планират бъдещето си, да правят план на спестяванията си и т.н. Това е тенденцията, която наблюдаваме в момента. Вярно е също така, че с дигитализацията и количеството пари в кеш в икономиката ще намалее, съответно този процес ще се отрази и на финансовата система. Ще се генерират обаче много повече картовите и електронните разплащания. Всъщност това е голямата промяна, към която се е запътил банковият свят – клонът вече ще е място за съвети, а не толкова за извършване на конкретни услуги. В него например ще можете да отидете, за да ви изготвят дългогодишен спестовен влог за детето ви или спестовна книжка с пари за бъдещото му образование.

- Вие сте участвали в създаването на маркетинговите стратегии на някои от най-големите банки в Азия, Близкия изток (вкл. Дубай) и множество европейски банки. Кои са основните характеристики на банковия сектор в тези части на света? Къде откривате приликите и разликите с Европа?
- Ако трябва да разделим регионите на бързоразвиващи се пазари и развити, има големи разлики. От гледна точка на клиентската база ръстът в бързоразвиващите се страни е много по-висок. Например някои наши партньори от тези икономики годишно повишават броя на клиентите и приходите си с по 15-20 на сто. Т.е. за последните пет години те се разрастват с двуцифрен темп. И ако досега донякъде следваха тренда на икономически растеж оттук нататък ще трябва да продължат да поддържат темпото независимо от него – т.е. по линия продажба на продукти, намиране на нови клиенти и т.н. - всичко в името на растежа. Ако погледнем обаче банките в развитите страни – там основната стратегия и политика е насочена в съвсем различна посока. Не толкова към разширяване на клиентската база, а към запазването на клиентите и предлагането на колкото се може повече нови продукти и услуги. Така че, ако ми позволите да обобщя – в Европа банките са съсредоточени към услугите и разширяване на портфолиото, а пък в бързоразвиващите се икономики – по-скоро към увеличаване на клиентската база.

- От тази гледна точка какво точно представлява системата CRM (Customer Relationship Management) и как точно тя помага на финансовите институции?
- Преди клиентът да отиде в банковия клон и да си открие сметка, има много процеси, които протичат. Той търси информация за банковите продукти и самата банка, разпитва познати, близки и роднини за мнението им. Понякога отива в сайта на трезора и задава въпроси как функционира даден продукт или какви са предимствата и недостатъците му и т.н. Освен това се обажда в банката и също пита, каквото го интересува. И така всички тези малки стъпки, преди да пристъпиш входа на банковия клон и да вземеш решение да ползваш или не, са обединени в системата CRM (Customer Relationship Management). Тя събира цялата налична информация, следи не само информацията в сайта на финансовата институция, но и социалните мрежи. С други думи казано – позволява на банките да открият потенциалния клиент и да го превърнат в настоящ. С подобна система даваме възможност на кредитните институции да присъстват там, където бъдещите клиенти са, и да отговорят на техните очаквания, да разбират техните нужди.
Втората зона, в която насочваме усилията си, са самите услуги. Ако си банков клиент и имаш някакви претенции по отношение на продуктите – например предпочиташ определена кредитна карта или искаш да откриеш срочен депозит – можеш да направиш запитване за услугите, за да си сигурен дали банката ги предлага. Системата хваща именно такива запитвания и подава сигнали към финансовата институция. Така банката знае от какво точно се нуждаеш, преди да си отишъл в някой неин клон. Ще дам един много прост пример – потребител иска да промени адреса на кредитната си карта. Системата хваща това и го прави.
Освен това, технологията помага и в други аспекти. Банките правят сезонни кампании по различни продукти – през вестници, списания и други канали. Но има и тъй наречените таргетирани кампании, които са насочени към определени групи клиенти. Таргетираните кампании се характеризират с това, че при тях клиентите се определят на база дали условията биха им свършили работа. Това е и основната разлика спрямо сезонните – не се предлагат на всички, а само на тези, на които биха били от полза, към определени клиентски групи. Например виждате, че имате клиенти, които са си купили нова кола преди три години – значи сега е моментът да им предложите да подменят автомобила си, тъй като нашите наблюдения сочат, че хората са склонни на подобни промени на всеки 3-4 години.

- Но как точно събирате информацията за навиците и нагласите на потребителите? И доколко това е законно?
- Има много връзки с клиентите. Те посещават банкови клонове, използват онлайн банкиране, ползват банкомати. Всичките тези данни могат да покажат определени нужди и навици. Ние използваме всичко това, за да научим повече. А там, където липсва информация, можем да помолим самите потребители при желание да я дадат, когато например посетят банковия клон.

- Споменахте на няколко пъти онлайн банкирането и интернет услугите. Всъщност кои са големите им предимства и недостатъци спрямо традиционните канали на дистрибуция на банкови продукти?
- Ще се повторя, но потребителите вече все по-рядко ходят в банковия клон и се редят на опашка пред гишето. Те предпочитат да минат през банкомата или да ползват онлайн банкиране. Ние казваме на банките какво точно да правят, за да управляват тези нови канали и да присъстват в тях. От една страна, хем помагат на потребителите – дават им лесен достъп да свалят определено приложение за банкиране или образец на документ. А от друга страна - се осигурява информация как банките да продават повече продукти на клиентите. Ако искате да изтеглите кредит от турска банка, може да го направите през интернет, като попълните документите независимо къде се намирате по света. Тук технологиите вече дават огромна свобода на потребителите при управлението на средствата си. А помагат и на банките.

- Какъв ще бъде правилният модел на развитие на финансовите институции в следващите години?
- Свидетели сме на промени както от регулаторна гледна точка, така и като навици на клиентите. Те все по-често проявяват дигитално поведение и затова банките трябва да са представени именно в такива канали чрез CRM системи. Загърбвайки технологиите, пропускат много възможности за реализиране на нови продукти и достигане до нови клиенти.

- А къде е мястото на социалните мрежи като Facebook в стратегията на банките?
- От една страна, банките все повече се налага да следят какво се случва там, за да откриват и набират нови клиенти. Защото първото нещо, което правиш, когато решиш да си смениш банката или просто да си избереш нова, е да разгледаш социалните мрежи, да прегледаш рекламите в Youtube и т.н. От тази гледна точка на финансовите институции - те нямат право да игнорират подобни канали за връзка, а напротив трябва да ги използват, за да изследват навиците и нуждите. Дори бих казал, че все по-често използват социалните мрежи, за да обслужват потребителите. Например преди няколко дни имах разговори с една турска банка и те ми разказаха, че е толкова силен интересът към тях в социалната мрежа, че няма да е далеч денят, в който ще затворят колцентъра си и ще обслужват клиентите само през интернет. Отговарянето на всички питания именно през социални мрежи и канали е следващата голяма тенденция в банкирането.

- Какви са плановете ви за България?
- От около 6 месеца работим съвместно с компанията ICB и „Майкрософт България“. В скоро време ще стартираме предлагането на съвместен продукт – CRM система, разработена специално за банковия сектор, който очакваме бързо да заеме място на пазара, тъй като според нашето пазарно проучване банковият пазар в страната ви има голям потенциал за растеж, близък до бързоразвиващите се икономики.

- И последно – кое е по-важно за банката – клиентът или просто печалбата?
- Винаги трябва да има баланс. Аз лично смятам, че на първо място трябва да е винаги клиентът и неговите нужди и дали съответно той е доволен. Защото много лесно може да натрупате огромен брой клиенти, но ако те не са доволни от услугите и обслужването ви – печалбата бързо ще се стопи. И в обобщение бих казал: банките са изправени пред сериозни предизвикателства, все повече клиенти ползват мобилни приложения и дигитални канали. Крайно време е да ги приемат и да се научат да ги използват.