В своята зора Facebook прегърна мотото "действай бързо и разбивай понятията", за да опише стратегията за бърза иновация на своите инженери. "Действай бавно и се опитвай да не разбиваш нищо друго", изглежда, е новото ѝ кредо днес. През последната година Facebook бе изправена пред редица спорове, включително санкции за разпространяване на фалшиви новини, за неволно улесняване на руската намеса в изборите през 2016 г. и за раздухване на политическата поляризация. След като отхвърляше отговорността и предприемаше малко действия, босът Марк Зукърбърг заговори за "поправяне" на Facebook през 2018 г. Това ще бъде огромна задача.
Предполагаемата манипулация от Русия на юзърите на Facebook ще навреди на компанията. На 16 февруари специалният прокурор Робърт Мълър отправи обвинения в конспирация и измама срещу 13 руснаци заради намеса в американските избори през 2016 г. Facebook бе спомената не по-малко от 35 пъти като място, където руските тролове са влияели на американците чрез целенасочени политически реклами и нагласени постове.
Обвиненията са също така доказателство, че Facebook не е действала прозрачно при обявяването на обхвата на дейностите върху нейната платформа. Миналата есен тя обяви, че откритото от нея руско съдържание е стигнало до около 130 милиона американци и че руските тролове са похарчили едва $100 000 по време на изборите през 2016 г. Сега тези цифри изглеждат твърде занижени. Руската ферма за тролове, описана в обвиненията на Мълър, вероятно е имала годишен бюджет от около 70 милиона и би трябвало да е харчила щедро за реклами и съдържание във Facebook. Американските политици могат да натиснат социалната мрежа за повече информация и също да изправят отново нейни мениджъри за показания пред Конгреса, особено с нарастването на опасенията за чуждестранна намеса в предстоящите избори през 2018 и 2020 г. – голямо отвличане на вниманието за фирма, бореща се и с други значителни предизвикателства.
Споровете около руската намеса, фалшивите новини и езика на омразата в социалните медии още не са подкопали приходите от реклама на Facebook. Изглежда вероятно обаче, че пронизителните и гневни послания по сайтовете, както и отрицателните отзиви в пресата за социалните медии играят някаква роля в намаляващата употреба на ключовата платформа на Facebook. Подходът на Зукърбърг към оправянето на проблема бе леко да пощипне постовете, които потребителите виждат, като даде приоритет на "смислената интерактивност" пред "смисленото съдържание", чийто резултат бе хората да виждат повече ъпдейтвания на техни приятели и по-малко новини. Но това не стига достатъчно далеч, казва Джон Бател от дигиталния издател NewCo.
Миналия месец, когато отчете печалбите си, Facebook обяви за първи път спад в ежедневните потребители в Америка и Канада и че в глобален план юзърите прекарват около 50 милиона часа по-малко на ден във Facebook. Подобен спад означава, че потребителите в света прекарват 15% по-малко във Facebook на годишна основа, изчислява Брайън Визер от фирмата за капиталови проучвания Pivotal Research Group.
В Америка Facebook постоянно губи потребители под 25-годишна възраст. Младежите прекарват повече време по други приложения, като Snapchat, и притежаваното от Facebook приложение за споделяне на снимки Instagram, където техните родители и дядовци е по-малко вероятно да се спотайват. Докато Instagram и двете приложения за съобщения на Facebook – Messenger и WhatsApp, помагат за закрилата на фирмата, "ключовият"" Facebook все още има поне 85% дял от приходите ѝ. Американците и канадците са категорично най-ценната ѝ аудитория със среден приход от потребител $86, което е 4 пъти над средното равнище в света. Ако потребителите продължат да се ангажират по-малко с ключовата мрежа на Facebook, след време това може да накара рекламодателите да я напуснат.
Въпреки това повечето анализатори и инвеститори са все още въодушевени от бъдещите перспективи пред Facebook, която с пазарна капитализация от $521милиарда е шестата по големина публично търгувана фирма в света. Те може би подценяват някои от рисковете пред фирмата. Едно предизвикателство, което бе подчертано от спора за Русия, е нейната небрежност. За компания, чийто повик към рекламодателите е предлаганата прецизност, таргетирането и прозрачността, които превъзхождат традиционните медии, включително телевизията, е забележително, че е изпитвала проблеми да проследи движението на доларите от рекламите и съдържанието по собствените си притежавани канали.
Или нейните алгоритми са станали толкова сложни и непрозрачни, че мениджърите ѝ не успяха да вървят в крак с тях, или преднамерено е решила да забави одита за чуждестранните разходи за Facebook. Нито едно от тези обяснения не е приемливо. Това лято компанията ще въведе възможност за потребителите да видят кой стои зад дадена политическа реклама, както и кой я е купил. Но това ще стане около 9 месеца, след като бе предложено.
Второто предизвикателство е, че разходите на Facebook нарастват чувствително. През 2018 г. се очаква те да се увеличат с около 50% до 23 милиарда долара, докато брутните приходи ще нараснат с около 1/3 до 54 милиарда долара, смята инвестиционната банка BMO Capital Markets. Днес Facebook разполага с около 14 000 служители, контролиращи сигурността, безопасността и други операции, или два пъти повече отпреди година, и тази цифра вероятно ще нараства, тъй като все повече страни изискват да се открива и премахва нежелано съдържание.
Facebook залага на това, че бъдещият растеж ще дойде от отклоняването на все по-голям дял от телевизионните рекламни бюджети, но това ще изисква инвестиции във видеосъдържание в рамките на милиарди долари. Междувременно се очаква ръстът на дигиталните реклами да се забави. Това е особено вярно за Америка, където дигиталният дял от всички разходи за реклами – който днес е 44% - надхвърля процента на времето, което хората отделят за дигиталните спрямо традиционните медии.
Третият и най-големият риск е новата регулация. Политиците втвърдиха отношението си към Facebook. Тя погълна по-малки съперници и има малцина приятели сред политическия елит. Регулаторите могат да отхвърлят нови сделки, да налагат нови ограничения върху споделянето на данни между различните приложения на Facebook или да я глобяват за антиконкурентно поведение и нарушение на личната неприкосновеност. Това е особено вероятно в Европа.
Междувременно Facebook ще трябва да се оправя с регулации, които ограничават способността ѝ да проследява потребители. През май нов закон за личната неприкосновеност на данните – Генералната регулация за защита на данните – влиза в сила в Европа. Той изисква от фирмите да получат изрично съгласие от потребителите, за да ги следят по интернет и да споделят тяхната информация. Регулацията може тотално да забави ръста в дигиталната реклама в Европа. Тя би могла също да заплаши някои от рекламните продукти на Facebook, например възможността, която позволява на рекламодателите да открият собствените си клиенти в социалната мрежа.
И преди Facebook се е изправяла пред враждебно отношение. Мнозина се съмняваха, че Зукърбърг ще може дори да изгради бързо бизнеса си, а после дали ще успее в прехода от настолни компютри към мобилни телефони. Той доказа, че черногледците грешат.
Тези дни анализатори и инвеститори, изглежда, са преустановили съмненията си за неговата компания. Подкрепата от пазара може да предложи успокоение. Акциите на Facebook паднаха само с 8% от пика им в началото на февруари. Но твърде многото мажоретки няма да ѝ помогнат да се изправи пред най-голямото ѝ предизвикателство, а именно да пресъздаде ключовия си продукт и да възстанови репутацията си.