Зорница Маркова
„Маркет линкс“

Доклад на ООН от 2007 година ни нарежда на 4-то място в света по темп на застаряване на населението - делът на хората над 60 г. у нас е бил 22,9%. В момента средната възраст на световното население е 28 г., но до средата на този век тя ще достигне 38 г. Същевременно от 2000 г. до сега броят на хората в света над 60 г. е нараснал със 100 милиона и в момента е 700 милиона.
За 2008 г броят на хората в трудоспособна възраст в България е с 11 хил. по-малко в сравнение с 2007 г. (НСИ). За 2008 г. трудоспособното население включва общо 4,8 милиона, или едва 63% от цялото население.
Тогава защо маркетолозите постоянно се опитват да привлекат вниманието на свиващия се пазар на 15-34- годишните, а не на разрастващия се на 50+?
Обикновено маркетинг за 50+-годишните включва някакъв тип специфични продукти и услуги за възрастни - специални отстъпки, старчески домове, медицински услуги, подпомагащи физическото състояние средства като слухови апарати. Докато категории продукти като телевизори, коли, компютри и др. се считат извън обхвата на сферите от които това поколение „разбира”, и съответно комуникацията не се насочва към тях. А в същото време реално плащащи за потреблението на 15- до 34-годишните, много често са именно техните родители. По-скъпи продукти и услуги, университетско образование, инвестиции в имоти, пътуване, стартиращ бизнес, коли – почти никога не е по силите на поколението до 30 години. В България грижата за децата и дома е основен приоритет. Единствено семейството като ценност в живота на българите е посочено като много важно от цели 85,1%, а 96,2% смятат, че децата имат нужда от двамата си родители, за да растат щастливи. (Национално представително проучване на „Маркет линкс“.)
Затова тези, които създават маркетинговите материали или рекламни кампании, трябва да си дават сметка, че макар и не потребители на продукта, 50+-годишните ще бъдат вероятно финансовият източник за неговото закупуване. Изследвания на „Маркет линкс“ в България установяват, че близо 70% от инвестицията за покупка или наем на недвижима собственост за младежи до 24 години се плаща от техните родители.
Оказва се, че пазарното въздействието на 50+-годишните се простира далеч повече от обхвата на собственото им потребление.
Определяща ли е все още възрастта за начина на живот? В западния свят сякаш шаблоните от 80-те и 90-те за „празното гнездо” на възрастните хора губят постепенно смисъл. Напротив, още през 2003 г. на семинара на ESOMAR за количествени изследвания бяха представени нови начини за сегментация на клиенти – не по възрастови групи, а по стил на живот. Тези типологии се формират според медийно поведение и реакция към различните марки и се срещат непропорционално през всички възрастови групи. Освен това този метод предоставя много по-богата картина на индивидуалната консумация, отколкото обикновената възрастова сегментация.
От голямото проучване в Англия Understanding the Fifties and Over, проведено от OMD, са изведени някои основни констатациите на 50+-годишните като:

- Аз искам кола, която не е от типа "за стари хора".
- Харесва ми да имам представа за съвременните технологии.
- Искам да знам какво се случва по света.
- Харесва ми да съм в течение с новините за знаменитостите.
- Аз все още се чувствам активно част от обществото.
- Тепърва ще осъществя мечтите си.

В това изследване поколението 50+ са били обособени в общо 7 коренно различни сегментационни подгрупи според стила им на живот, медийното поведение, предпочитанията към марки и реакциите към съвременната реклама.
Разбира се, в България поколението 50+ е далеч в по-малък мащаб платежоспособно в сравнение с Европа, но те носят също подобни ценности. Според проучване на „Маркет линкс“ 55% от тази група хора определят като особено важна ценност в живота си приятелите, а 56,5% - свободното си време. Като особено важни за прекарване на свободното си време се посочват: срещите с приятни хора – 51,9%, почивката – 49,4%, да правят нещата, по начин както те искат – 49,6%, да научават нещо ново – 47,6%. (Национално представително проучване на „Маркет линкс“.)
Оказва се, че това поколение има някои основни предимства като пазарен сегмент: значително повече финансови средства, много повече свободно време и нагласа да се наслаждава активно на живота си.
Има и исторически причини за това – преди 10 и повече години пенсиите се образуваха по много „по-щедър” начин не само у нас. Бъдещите пенсионери в близките 5 -10 години ще трябва да отделят повече от своя приход сега и пак ще достигнат по ниска ставка за пенсия. Друга причина е оценката на недвижимата собственост – ако тя е закупена преди около 40-50 години, сега цената е може би 6 пъти по-висока. И собствениците са именно 50+ поколението. Освен това те често са наследили тази собственост от своите родители, сегашните 70+, а не са я купували сами. За разлика обаче от своите родители днешните 50+ имат друга представа как да прекарат старините си. В Англия вече социолозите регистрират явлението SKI (Spending the kids' Inheritance) – харчене наследството на децата. В България делът на хората, действително притежаващи жилището, в което живеят, е над 90 %, както и този на хората, наследили го от родителите си - проучване на „Маркет линкс“.
И все пак, ако решат да продадат някаква недвижима собственост, българските родители са с нагласата да подсигурят с това по-добри условия за живота на своите деца. Грижата за децата съпътства българските родители през целия им живот – 78% посочват, че отговорност на родителите е да правят най-доброто за своите деца, дори с това да жертват своето благосъстояние. (Национално представително проучване на „Маркет линкс“.)
В доста по-редки случаи в сравнение със Западна Европа ликвидните средства от такава продажба ще бъдат инвестирани в подобрение лично на техния начин на живот, пътувания или друга покупка за тях самите. Така че още по-вероятно е именно у нас финансиращи покупките на поколението 15-30 да са забравените от рекламодатели и маркетолози 50+.
Нагласите на рекламодателите и техните агенции продължават да остават в миналото - въпросът е защо? Някои може да отбележат, че в голямата си част работещите в рекламни агенции са под 30г., с малко компетенции за това, което се случва извън техния стил на живот. А може би по-скоро липсва информираност от проучвания със сериозни данни и това води до непознаване същността на потребителското поведение в тази група 50+. Но не е ли именно потребителското поведение и стилът на живот, което рекламните агенции трябва да проучват най-много?
През 2007 г. рекламните и ПР кампании на Dove предизвикаха концепцията на рекламната индустрия, като използваха модели от всички възрасти, форми и размери. Бяха оригинални и, изглежда, сработиха добре.

Няколко съвета за комуникационните канали на маркетолозите към поколението 50+:

1. Бъдете позитивни
Всяко съобщение, адресирано до хората над 50-те години, не трябва да им напомня за техните проблеми. Те са добре запознати с тях. Фокусирайте върху други неща. Те харесват живота, искат да му се радват и силно го ценят, особено сега. Ако пък вашата реклама може и да ги разсмее, тя е по-вероятно да бъде успешна сред тях.

2. Изберете начин на изразяване, който е по средата между реклама и информация. Потребителят над 50 е много по-предпазлив към аргументите на рекламата, отколкото младият консуматор. Тази група хора често гледа телевизионни реклами, за да се наслади просто на стила или закачката в тях. Но що се отнася до покупка, потребителят 50+ е предпазлив, дори подозрителен. Обикновено той ще се нуждае от повече информация, преди да вземе решение.

3. Включете известни личности от тяхното поколение във вашата реклама Всяко поколение има своите герои. Но героите на това поколение са вече сякаш позабравени от всички, а ето че точно вие се сещате за тях. Тази техника винаги впечатлява и прави запомнящи се тези послания.
Интересно е да видим кога и у нас ще има разлика в начина, по който маркетолозите таргетират поколението над 50 години. Всъщност много бизнес възможности постоянно остават скрит, заради предразсъдъци от миналото. В днешния свят и 50-годишните не са това, което бяха.