Когато масивното сливане на Anheuser-Busch InBev-SABMiller стане факт, компанията ще притежава над 400 марки бира, включително 8 от американските топ 10. Новият конгломерат ще отговаря за производството на 30% от бирата в света.
И ако корпоративните господари успеят да направят това, което искат, компанията ще получи дори още по-голям пазарен дял. За да стане това, тя ще трябва да се разшири в повече региони или да обърне тенденцията, която е най-видима в САЩ: ръстът на малките и независими производители на крафт бира. Броят на пивоварните и на продажбите на крафт бира са се удвоили през последните 5 години. В същото време продажбите на Budweiser и Miller оставаха същите или намаляваха.
Сделката за 104 млрд. долара на първите две компании за бира осигурява надмощието им на световния пазар, но е само една от няколкото стратегии, които целят да поставят крафт категорията на мястото ѝ и дори да я унищожат, ако е възможно.
Ето няколко тактики, които мегакомпанията използва, за да държи марките си на върха, подбрани от Time:
1. Създаване на собствени квази-крафт марки
Първо е добре да споменем, че крафт бира се прави от крафт пивоварни, за каквито се считат малки, независими и традиционни производители.
Марката Blue Moon винаги е била притежавана от Coors - базирана в Колорадо пивоварна, която сега е собственост на MillerCoors, която пък от своя страна е дъщерна фирма на SABMiller.
Blue Moon отдавна се приписва към категорията, която стана известна като крафт - марки, които изглеждат като малки и независими фирми, които всъщност са притежавани от най-големите компании за бира в света.
Shock Top е най-популярната изкуствена крафт бира на Anheuser-Busch InBev, но малцина знаят за това.
Очевидно тези марки се надяват да имат повече продажби, като създадат облика на независима крафт автентичност, докато използват предимствата на производството и маркетинга на световна корпорация.
2. Заграбване на крафт пивоварните, които се продадат
„Като не можеш да ги победиш - купи ги" - изглежда това е философията зад стратегията на Anheuser-Busch да закупи популярни производители на крафт бира като Goose Island, Elysian, 10 Barrel, Golden Road и Blue Point.
В момента в САЩ има над 4000 пивоварни - около двойно повече на броя отпреди 5 години. Дори и новият ултрамощен AB InBev-SABMiller мегаконгломерат не може да купи всичките. Глобалната компания обаче може стратегически да купи ключови крафт пивоварни и да ги използва, така че за независимите малки играчи да стане изключително трудно да бъдат успешни на пазара.
3. Защита на макропивоварите и удар върху крафт снобите
Тази част от плана вероятно е най-странната. От една страна, гигантите закупиха няколко изтъкнати крафт марки и създадоха техни собствени изкуствени крафт брандове. От друга обаче, Anheuser-Busch InBev реши, че е разумно да предприеме рекламна кампания, подиграваща се на крафт бирата, което теоретично подкрепя затруднената марка Budweiser. Реклама от тази година нарече Bud „Горда макробира", докато се подиграваше на хипстъри.
След пускането на рекламата MillerCoors публикува изявление, с което защити всички видове бира, включително и крафт категорията.
4. Контрол на разпространението
Американският избор на алкохол е резултат от тристепенна система, в която пивоварите и вносителите (етап 1) трябва да използват дистрибуторите (етап 2), за да поместят напитките си в магазините и ресторантите, които накрая ги продават (етап 3).
Проблемът е, че не всички дистрибутори са независими. Anheuser-Busch InBev купува дистрибутори из цялата страна. Критиците смятат, че липсва баланс, когато една компания притежава две от трите степени на разпространение.
В момента Министерството на правосъдието в САЩ провежда разследване по твърдения, според които Anheuser-Busch InBev нарушава антитръстовите разпоредби, като купува дистрибутори и разпространява единствено свои продукти, докато използва размера и властта си да окаже натиск върху независими дистрибутори, които да строят настрана от крафт марките.
В края на краищата ако на потребителите им е трудно или невъзможно да намерят крафт бира в магазините и заведенията, няма да имат особено голям избор, освен да пият от масово произвежданите напитки.
5. Сливане и завладяване на пазара
Повишаване на продажбите на Budweiser и Coors Light изглежда невъзможно заради променящите се предпочитания на потребителите. Затова компаниите се опитват да угодят на акционерите, като избират обединението, което поне на хартия изглежда като растеж.
Има много предимства от създаването на една гигантска компания за бира. Именно в рекламата. Според доклад на Marketplace AB InBev и SABMiller харчат общо 500 млрд. долара годишно за спортно спонсорство. Сега, когато няма да се състезават една с друга, ще имат повече сили за преговори и вероятно ще могат да спестят част от тези пари.
