Анне д'Иноченцио, Ню Йорк В опит да примамят изнервените купувачи в магазините си, търговците свалят цените на всичко – от дънки до сервизи. Тези огромни намаления обаче ще струват скъпо на компаниите. В магазина за тийн стоки „Американ игъл аутфитърс“ два чифта дънки се продават на цената на един. Бижутерите от „Зейл корпорейшън“ предлагат 20% отстъпка от цената на вече намалени със 70% златни обици. Отстъпките на „Потъри барн“ са до 75%. „Границата между агресивните промоции и паниката е тънка, а в момента наблюдаваме по малко и от двете“, казва Дан Хес, основател и изпълнителен директор на изследователската фирма „Мърчант фоъркаст“. Търговците започнаха есенния сезон с много по-малки складови запаси от миналата година, но според анализаторите те все още са изпълнени с надежди. Продажбите през август, изглежда, са още по-слаби от очакваните и това може да натрупа още по-големи купчини от залежала стока в магазините. Това пък може да се отрази негативно на приходите за третото тримесечие, тъй като индустрията се подготвя за лош ваканционен сезон. Големите търговски вериги, включително „Уол-Март“, „Джей Си Пени“ и „Гап“, които държат „Банана републик“ и „Олд нейви“, ще обявят крайните стойности на августовските си продажби в четвъртък. По-слаби продажби този сезон Хес изчислява, че отстъпките са 10% по-високи от миналогодишните във фирмените магазини в големите търговски центрове. Складовите наличности навсякъде също са паднали между 10 и 15%. „Търговците влизат в сезона с традиционна нагласа и е изненадващо, че са твърде големи оптимисти за потреблението“, добавя Хес. Анализаторът на бутика „Стайфъл Никълъс“ Ричард Джафе отбелязва, че слабите продажби напомнят повече на спада от средата на 70-те, отколкото на някой от скорошните по-трудни периоди. „Този низходящ тренд на потребителското търсене е по-продължителен. Ще бъде трудно и няма бърз изход от заплетената ситуация.“ Толкова големи намаления може да струват повече на търговците на луксозни стоки като „Нордсторм“ и „Сакс“, отколкото по-ниските маржини и намалелите приходи. С тези отстъпки те рискуват да нарушат традициите си. Това се случи на „Сакс“, който държи веригата за луксозни стоки „Сакс Пето Авеню“, след терористичните атаки от 11 септември, когато предлаганите по-евтини дизайнерски стоки се отразиха зле на шикозния им имидж. Високите цени ще останат спомен? Друг повод за притеснение е дали търговците няма да могат да се върнат към по-високи цени, когато икономиката се възстанови. Колкото по-дълго магазините са принудени да предлагат щедри намаления, толкова повече ще свикнат потребителите с тях и ще се противят на нормалните цени по-късно. „Цените винаги са били от значение за мен“, казва 30-годишният журналист Майк Хоган. Жителят на Кълъмбъс, Охайо, признава, че е орязал още повече разходите си в последните месеци заради по-високите цени на храната и газта, които не оставят много пари за глезотии. Той очаква да похарчи около $350 за дрехи тази есен, което е около половината от миналогодишната сума. И не мисли, че ще се върне към големите харчове дори и ако икономиката се възстанови – освен ако не получи голямо увеличение на заплащането. „Ако ситуацията не се промени, не разбирам защо ще трябва да харча повече“, смята той. Хоган и останалите може да почакат малко. Много икономисти предвиждат, че икономиката едва ли ще се възстанови докъм средата на идната година. Последните анализи показват, че потребителите все още се задъхват под бремето на по-високите разноски. Министерството на търговията съобщи в петък, че личните доходи са са се свили и през юли, докато потребителските разходи са се забавили значително, след като ефектът от милиардите долари от правителствените съкращения е започнал да отслабва. По данни на индустриалната организация „Конферънс борд“ през август има леко покачване на потребителското доверие в резултат отчасти на по-ниските цени на газта. Нивото обаче е все още близо до най-ниските рекорди, тъй като купувачите са под влиянието на кризата на трудовия пазар и имотния крах. Кризата се е разпростряла върху всички категории доходи, включително и върху богатите клиенти. Необходимо е стратегическо планиране Миналия месец, при обявяването на печалбите за второто тримесечие, „Сакс“ съобщи на инвеститорите, че очаква продажбите в традиционните им магазини или да останат същите, или да намалеят с едноцифрени проценти през втората половина на годината. Официални лица съобщиха също, че богатите им клиенти се оттеглят, след като преди няколко месеца ги изоставиха феновете. „Сакс“ не иска да повтаря грешката с огромните намаления. Стив Садов, председател и изпълнителен директор на компанията, каза на инвеститорите: „Не искам да се повтаря случилото се преди пет или шест години след 11 септември, когато се паникьосахме. Стоките ни са с добър имидж... и искаме този път да планираме ходовете си стратегически.“ А това може да е трудно. Дебра Уейнсуиг от „Сити инвестмънт рисърч“ е притеснена, че складовите наличности на „Сакс“ към края на второто тримесечие са относително високи, като се има предвид обемът на продажбите. Това обаче може да застраши маржините на брутните приходи през втората половина на годината. Търговците във всички сектори се очаква да обявят 2% повишение на т.нар. same-store sales – продажбите в магазини, които са отворени най-малко от година. Те са ключов индикатор за здравето на търговците. Големите евтини вериги като „Уол-Март“ и магазините за търговия на едро като „Косто Хулсейл“ се очаква да продължат доброто си представяне с по-добри резултати от останалите. Това сочат данните на индекса на международния съвет на търговските центрове /“Ю Би Ес“ (International Council of Shopping Centers-UBS). След като не се водят по някаква нова мода, купувачите гледат цените и се ориентират по намаленията, а и магазините в търговските центрове започнаха агресивно да режат цените. Това е големият им проблем според Хес. Той отбелязва, че цените на „Американ игъл“, с големите намаления, се изравняват с тези на „Аеропостейл“, чиито стоки са така или иначе по-евтини от тези на конкурентите им. Дънките в „Американ игъл“ например обикновено са с 30% по-високи от тези в „Аеропостейл“. Хес се опасява, че магазини като „Американ игъл“ все повече ще се „затрудняват при обяснението на тези разлики в цените“.