„Ню Йорк таймс“

В Saks Fifth Avenue всичко е разпродадено. Търсите вълнената жилетка на Marni за $2520? Количествата са изчерпани. Спортно кожено яке Brioni за $5295? Останало е едно. Ботуши Christian Louboutin над коляното на цена от $1995?
„Всички чифтове се продадоха с изключение на тези“, казва служителят на Saks Ник Пасерели, а в ръцете му се поклащат огромен размер ботуши.
Националните вериги за луксозни артикули преживяха безмилостна година, в която бяха принудени да предлагат стоката си със зашеметяващи отстъпки, но вече се опитват да върнат магията. На пръв поглед са намерили начин – умишлено пускат в продажба малки количества.
Saks, изисканият универсален магазин в Манхатън, е отличен пример. Инвентарът му е с двуцифрен спад спрямо миналата година. В известна степен това е следствие от занижено търсене, разбира се, но и бизнес стратегия за отучване на клиентите от големи отстъпки. Като зарежда по-малко стока и я продава на пълна цена, Saks казва на клиентите: „Купете сега или си тръгнете с празни ръце.“

Рискована стратегия

„Елитните магазини се опитват да научат потребителите, че луксът означава ексклузивност и не могат да разчитат на разпродажби“, казва Уилям С. Таубман, главен оперативен директор на Taubman Centers, строител и собственик на молове.
Разбира се, стратегията на минимализма е рискована. Ако търговските вериги изчерпят наличностите твърде рано, ще се лишат от жизнено необходими печалби. Те обаче смятат прекалено богатото зареждане за още по-опасно.
По това време миналата година луксозните магазини бяха заринати със стока. Потребителите бяха спрели да харчат в най-тежкия момент от кризата, което тласна търговските обекти към драстични ценови намаления, за да реализират дизайнерските артикули. При отстъпка от 50-70% някога скъпите дамски обувки и костюми се разграбиха.
Намаленията обаче накараха някои потребители да се размислят върху реалната стойност на продуктите. За ужас на елитните вериги купувачите добиха усещане, че подобни зашеметяващи отстъпки им се полагат – не само в супермаркети като Wal-Mart и универсални магазини като Kohl’s, но и в Saks и Neiman Marcus.
Със стабилизирането на икономиката търговците в сектора вземат мерки да потушат треската с отстъпките.
Те значително редуцираха складовите запаси и се опитват, при това с известен успех, да продават на пълна цена. Saks и Neiman Marcus внимателно заявиха на клиентите, че тази година има по-малко стока.
Бъртън М. Тански, президент и главен изпълнителен директор на Neiman Marcus Group, казва, че не се чувства като превъзпитател на потребителите, а просто прави най-доброто за компанията. „Заявихме, че наличността в магазините е по-малка от обичайната и е по-разумно да се пазарува отрано“, обяснява Тански.
Ако даден артикул се изчерпи в Neiman Marcus, възможността за презареждане ще зависи от категорията. Като цяло обаче времето от поръчката до доставката на една луксозна стока е дълго. „При най-изтъкнатите европейски дизайнери това е практически невъзможно, но е напълно постижимо при актуалните за сезона облекла и дамските обувки“, казва Тански.
Saks също заяви на клиентите, че наличностите му са оскъдни. „Изчерпахме количествата при много от най-популярните артикули“, заяви Стивън Садъв, председател и главен изпълнителен директор на веригата.
Стратегията, изглежда, сработва. „Вече нямам пълната гама размери, тъй като всичко се продава“, казва Лера Алексейева, служителка в отдела на Saks за облекла Brunello Cucinelli. Магазинът е купил 21 сиви якета от кашмир и лисича кожа, създадени от дизайнера в средновековното италианско село Соломео. Останало е само едно на цена от $2695.
Сериозен въпрос тази Коледа ще е колко успешна е стратегията на веригите на дребно. „Изгодната покупка може да се окаже по-важна за потребителя от избора“, казва Майкъл Ниемира, директор проучвания и главен икономист в Международния съвет на търговските центрове.
Независимо къде потребителите ще изберат да пазаруват, търговците вече са щастливи от по-големия си контрол върху търсенето.
„Състоянието на бизнеса още не е каквото желаем, но е относително стабилно“, заяви по отношение на луксозния сектор Петер Нордстрьом, изпълнителен вицепрезидент на Nordstrom.
Nordstrom винаги е имал по-широк диапазон от цени в сравнение със Saks и Neiman Marcus, така че не изпитва нужда да превъзпитава клиентите. Веригата понесе кризата по-добре от конкурентите. Макар инвентарът й да е по-малък спрямо миналата година, Нордстрьом казва, че ще имат достатъчно за Коледа.
Saks бе остро критикуван от дизайнерите миналата година заради размера на отстъпките си. Тази обаче Садъв прилага агресивен подход в управлението на складовите наличности и призна възможността да се окаже с недостатъчно стока дори за клиентите, които са готови да платят пълна цена.
„Има риск секторът да прекали с редуцирането на инвентара. Можем да загубим продажби, но това е за предпочитане пред варианта да се озовем с прекалено големи количества, които ще трябва да продадем с огромни отстъпки“, смята той.

Същността на бизнеса

Веригите споделят, че сега продават много повече стока на оригиналната й себестойност, отколкото преди година. Те отказват да разкрият точните числа, но казват, че една от причините за ръста в печалбите е именно продажбата на по-голям дял от артикулите на пълна цена. През ноември Saks отчете печалба за първи път от месеци, а Nordstrom регистрира ръст на нетните приходи. Докладът на Neiman Marcus ще излезе през декември.
Разбира се, и този сезон ще има разпродажби, но повечето анализатори прогнозират, че те няма да бъдат драстични като миналогодишните.
Това е добра новина за луксозните вериги, които пострадаха след години на зашеметяващ двуцифрен растеж, подхранван от свободния достъп до кредити. Въпреки че тези времена са в миналото, поне засега, някои ветерани в сектора вярват, че търговията с елитни артикули отново ще процъфтява, като се върне към корените си. „Каква е същността на бизнеса с луксозни стоки?, пита Садъв. Оскъдното предлагане.“