Джон Куелч, Bloomberg

Затруднените от рецесията потребители купуват по-малко, търсят изгодни сделки и се насочват към други марки, продукти или магазини. Някои променят затвърдените си навици. Мнозина вече не проявяват интерес към самоцелно трупане на вещи и социално състезание със съседа.
В резултат бизнесът и потребителските пазари бяха обхванати от още по-голяма несигурност. В стремежа си да задържат пари в брой повечето фирми намаляват разходите за пазарни изследвания. Американските инвестиции в проучвания падат вече четири поредни тримесечия, а главните търговски мениджъри не очакват коренна промяна на ситуацията в близко бъдеще. Повечето големи специалисти по потребителски маркетинг смятат да редуцират бюджета за проучвания с 10-20%.

7 важни стъпки

В години на изобилие растящото потребление може да компенсира пропуските в управлението на марката, позиционирането на продукта, ценообразуването или сегментирането на пазара. Нашият случай не е такъв. Маркетинг директорите са принудени да окастрят разходите за изследвания, а всъщност имат все по-голяма необходимост от висококачествени данни.
На главните търговски директори препоръчвам да предприемат следните 7 стъпки за минимизиране на ефекта от ограничените разходи в тази сфера.
Насочете вниманието си в правилната посока. Находчивите производители съсредоточават проучванията върху продукти, марки и пазари с ключово значение за маркетинговата им стратегия. В условията на рецесия е много важно ясно да определите ядрото си от клиенти, в това число най-лоялните към марката и най-доходоносните, а не да пилеете ресурси върху потенциални или периферни клиенти. Когато времената са добри, се намира бюджет за повече изследвания върху второстепенни продукти и потребители. Сега тези данни не са жизнено важни и трябва да почакат.
Направете списък на доверените си партньори. Маркетинг директорите и изследователските агенции, които си имат взаимно доверие и са установили дългосрочни взаимоотношения, могат съвместно да планират начини за извличане на повече информация за пазара и за вземане на по-добри решения при по-малко разходи. Комбинирането на различни таблици с данни може да разкрие нови индикатори за настъпващи промени в потребителското поведение. Изследванията, проследяващи потребителите за по-дълъг период, са малко по-добър вариант от еднократните проекти. Главните търговски мениджъри, които намаляват разходите, като консолидират бюджета с интегриран доставчик на изследвания, трябва да настояват за агресивно проучване на синергията при отделните агенции и за елиминиране на излишната информация в изследванията.
Ценете опита и добрата преценка. Компаниите трябва да се възползват от знанията и интуицията на мениджърите и изследователите, които са преживели други рецесии. Подобен опит може да улесни определянето на оптималното ценово ниво при предлагането на продукти с отстъпка. Рутината има и други предимства. В трудни времена някои маркетинг директори използват резултатите от проучването за Швеция като индикатор за целия Скандинавски регион, вместо да го повтарят във всички страни.

Пренасочване към Азия

Възползвайте се от възможностите в чужбина. Вериги като Unilever пренасочват инвестициите си в изследвания от Западна Европа към нововъзникващите пазари на Азия и Латинска Америка, където разходите са по-малки, а доходността от растящото познание често пъти е по-голямa. Предпочитанията към определени марки и нивото на потребление в новоиндустриализирани държави като Китай, Индия и Бразилия са по-променливи. Затова потребителските проучвания са жизнено важни за опитите на производителите да затвърдят привързаността към определени марки в началните етапи на развитие на тези икономики.
Ползвайте интернет пространството с доза скептицизъм. Онлайн изследванията са евтини и бързи. Инструменти като SurveyMonkey позволяват на неспециалистите да създадат собствен модел за минути. Като алтернатива на офлайн фокус групите лично модифицираните онлайн панели от потребители могат да послужат за качествено проучване на идеите за нови продукти и реклами. При необходимост от съкращаване на разходите вариантът „направи си сам“ изглежда по-привлекателен от аутсорсването към фирма за пазарни проучвания. Уловката е, че рискувате да получите некачествена информация. Мненията на хора от извадка, чиито състав е обусловен от лесния достъп до ентусиазирана онлайн общност с по всяка вероятност изградени предпочитания към дадена марка, едва ли са представителни за всички потребители.
Не ограничавайте всички видове разходи. Важно е да знаете къде трябва да орежете бюджета за изследвания и къде не. Когато производителите създават по-малко нови реклами и продукти, двойно по-важно е да се използва щателно предварително тестване, за да се изберат алтернативите с най-голям потенциал. В категории, където настъпват промени в оценката на потребителите за полезността на продукта, скромните разходи за анализ и оценка на рекламното послание могат да предотвратят прахосването на много пари за неефективни спотове. Добавянето на няколко въпроса към стандартните проследяващи анкети е евтин начин да се хвърли светлина върху промените в нагласите и потребителското поведение на клиентите. При ключови артикули доходността на решенията, свързани с ценообразуването, може да бъде подобрена с обединени проучвания за настъпили изменения в ценовата еластичност на търсенето и за ефекта от възможна замяна на определени елементи от продукта, които оскъпяват цената, с други, които могат да я намалят.
Следете за нови клиенти. Никой не може да предскаже бъдещето с абсолютна точност, а в рецесия потребителите по-трудно предвиждат нуждите си. Въпреки това умните производители посвещават част от пазарните изследвания на това да се ориентират в предстоящите промени на потребителското поведение. Ако, както е при финансовите услуги, потребителското доверие е било силно подкопано, колко време ще отнеме връщането му и какви стъпки трябва да се направят в тази насока? Все някога рецесията ще отмине и бъдещият успех на компаниите зависи от това, дали ще са заели добра позиция, основаваща се на стабилни проучвания.