Хана Мариот
През пролетта на 1985 г. един американски спортен фен можеше да купи нов чифт Nike Air Jordan 1s за $65. Тази седмица чифт от същите тези Jordans получиха на търг оферта от $1,8 милиона.
Тези числа не говорят само за метеоритен възход на марката Nike като мощна компания за спортно облекло, която сега се оценява на повече от £26 млрд.; те също така илюстрират културния знак, който чифт маратонки могат да носят, обувки, чието влияние днес се простира далеч отвъд боядисаните в бяло линии на баскетболното игрище, в света на музиката, модата и дори политиката.
Марката Air Jordan стартира в сътрудничество с Майкъл Джордан – най-добрият баскетболист на своето поколение – и веднага се разпознава по силуетния образ на Джордан в полет, логото „Jumpman". Но докато Air Jordan първоначално са били предназначени да бъдат знак за спортен успех, сега те са обичани и носени от „победители" в различни индустрии и континенти.
Суперзвездата рапър Дрейк не просто нарече песен Jumpman в чест на любимите си обувки – той поръча техен модел от солидно злато за 2 милиона долара. И когато най-големите имена във футбола, Килиан Мбапе, Неймар и Лионел Меси, излизат за Пари Сен Жермен, фланелките им не са украсени с футболно лого; това е силуетът на Джордан, който украсява ризите им.
Културното значение на марката стана очевидно, когато филмовият режисьор и активист за граждански права Спайк Лий посети Белия дом през 2012 г., за да се срещне с първия чернокож президент на Америка Барак Обама. Подаръкът му за главнокомандващия? Чифт нов чифт бели маратонки Air Jordan за човека, който се беше изкачил по-високо от всеки цветнокож политик в историята на Америка.
Обувките са толкова вездесъщи в поп културата на САЩ, че Jordans могат да бъдат поставени до американски класики в дизайна като Model T на Ford, но историята на Nike преди Air Jordan не винаги е била толкова знаменита. Дните преди Джордан са разкрити в Air, нов филм за променящата играта сделка от 1984 г. между Nike и Джордан. Филмът, който е режисиран от Бен Афлек и до голяма степен е сниман в централата на Nike в Портланд, Орегон, се развива през 1984 г., когато Nike се опитва да подпише с Джордан, тогава изгряващ колежански баскетболист. По това време продажбите на Nike са намалели с 29%; липсва му културен престиж, особено в сравнение с Adidas, по онова време с 50% повече приходи и носен от оглавяващите класациите хип-хоп звезди Run DMC. Джордан искаше да подпише с Adidas – и филмът показва как ръководителите на Nike го убеждават в противното, като създават маратонките Air Jordan. Тази обувка преобрази богатството на Nike: компанията продаде маратонки и дрехи на стойност 100 милиона долара само през 1986 г. И Air Jordan стана централен за „културата на маратонките", като най-редките итерации се продават за повече от милион долара на търг. През 2021 г. приходите от марката Jordan достигнаха 4,8 милиарда долара.
Базирайки се на изследвания от снимки на екипа на Nike, копия от края на 70-те и началото на 80-те години на списание Life и каталозите за пазаруване на JCPenney, естетиката в офисите на Nike в Портланд, Орегон, е със земни нюанси и се съсредоточава върху идеята за Nike като „отпаднал бъдещ стартъп". В съпоставянето на властта с мърлявостта, ръководителите на Nike приличат на предшествениците на облечените с качулки главни изпълнителни директори на Силиконовата долина през 2010-те. Костюмите брилянтно подчертават централния аргумент на филма: че настоящите, опияняващи нива на доверие в стила на Nike не са съществували преди сделката с Майкъл Джордан.
Но когато културата се промени и дори бялата корпоративна Америка бавно осъзна икономическото и културно значение на преплитащите се култури на баскетбол, брейкданс и хип-хоп, водени от афро-американци (предимно в Ню Йорк), и особено чрез маратонките, Nike изостана и понякога присъстваше на снимки на брейкдансърки от периода, но със сигурност не са в авангарда.
Въпреки че Nike не беше официално ангажиран с филма, компанията ще бъде доволна от портрета му, позициониран в центъра на пътуването на героя. Adidas обаче може да не е толкова развълнуван от шегите в сценария за членството на своя основател, Адолф Даслер, в Хитлеровата младеж.
Междувременно Nike сега е най-голямата компания за спортно облекло в света с продажби през 2022 г. от около 46,7 млрд. долара. Пипалата й са се разпространили толкова далеч, че е трудно да си представим съвременния културен пейзаж, недокоснат от марката Jumpman. Тази седмица шест индивидуални маратонки Air Jordan – всяка носена от Майкъл Джордан по време на шампионати на НБА през 90-те години – са на търг в Sotheby's. Вече един чифт привлече рекордната оферта. Дори ако белите мъже на средна възраст с поло яки в централата на Nike не са имали доверие в стила тогава, маратонките, които са създали, имат свой собствен живот.