Deciem е една от най-популярните козметични компании в глобален мащаб в момента. Продажбите им достигнаха ниво от 300 милиона долара, което е значително постижение за компания, известна с евтините си продукти. Още когато брандът излезе на пазара преди 5 години, веднага привлече интереса на всички в индустрията.
Ким Кардашиян публично похвали един от серумите им, който струва по-малко от 10 долара. Дори Estee Lauder купи миноритарен дял в компанията заради уникалните й брандове и невероятния ръст на продажбите.
Тази история на успеха обаче е заплашена от унищожение заради тревожното поведение на основателя на Deciem Брендън Труакс.
Преди дни той публикува доста странно видео в Instagram, в което съобщава, че прекратява цялата дейност на компанията си и че "Почти всички в Deciem са свързани с мащабна криминална схема, която включва и финансови престъпления". Записът е съчетан с дълга публикация, в което се изброяват имена на хотели, ресторанти, други козметични компании, "много порно студиа", актьори като Брад Пит и Джордж Клуни. Видеото е пуснато с таг за локация "Белия дом"...
Избликът на Труакс е притеснил толкова сериозно Estee Lauder, че козметичният гигант е завел дело срещу него с искане той да бъде отстранен от борда на директорите в Deciem и да му се забрани да комуникира с когото и да е от името на компанията. Съдът в Онтарио уважи молбата им, като целият акаунт на Deciem в Instagram беше изтрит. Изтрита беше и снимката на Труакс в рубриката "Екип" на сайта на Deciem.
Подобно поведение не е прецедент за мениджъра, който и преди е давал поводи за съмнения в психическото му здраве. Други подозират, че налудничавите му коментари са просто хитра маркетингова стратегия. Проблемът е, че директор на популярна компания със стотици служители очевидно се поддава на резки промени в настроението, които се отразяват както на бизнеса, така и на клиентите му.
К
акво представлява Deciem и кой е Брендън Труакс?
Труакс създава Deciem през 2013 г. и едновременно с това пуска още 10 дъщерни бранда за различни продукти - грижа за коса, хранителни добавки, мъжка козметична линия и др. Подобна стратегия е изненадващ подход в индустрията, а за разлика от повечето големи компании, неговата фирма има собствена производствена база. Работниците му наброяват около 800 души, а магазините му по света са над 20. Девизът му: "Компанията за ненормална красота".
Труакс е компютърен програмист по професия, но се включва в козметичния бизнес още през 2008 г. със създаването на премиум-линията Euoko. Един комплект с ампули за избелване на кожата на лицето, например, по това време се предлагат на цена от над 700 долара. По-късно Труакс напуска и създава отделно дружество под името Indeed Labs, но отново не се задържа задълго в него. Така се стига до създаването на Deciem.
Deciem набира сериозна сила след пускането на линията за грижа за кожата "The Ordinary". Козметичната линия предлага изключително евтини продукти и съставки, повечето от които се предлагат в обикновени шишенца с капкомери. Самите кремове и разтвори нямат типичния "търговски" вид, не са парфюмирани, имат по-груба консистенция.
Въпреки това серията се продава изключително успешно, защото е по-достъпна от всичко останало на пазара и защото се появява в момент, в който интересът на самите потребители към козметичните продукти се промени качествено. Ако досега ефективната грижа за кожата е била само в обхвата на онези, които могат да си позволят скъпи продукти, то Deciem "демократизира" козметиката.
Междувременно конгломератът Estee Lauder купи 28% от акциите в компанията - сделка, осигурила стабилност на независимия бранд, но и довела до критики от страна на потребители, които започнаха да се съмняват дали Труакс не се е "продал".
Труакс винаги е бил описван като "особен характер" в по-ранните статии, посветени на Deciem. Поведението му обаче се променя значително в началото на 2018 г., когато той започва да споделя изключително лични и странни съобщения през официалния профил на бранда в Instagram. Компании като Deciem обикновено наемат отделен екип за поддръжка на присъствието им в социалните мрежи - т.е. явно се е случило нещо извънредно, щом главният изпълнителен директор реши да общува директно с публиката.
Драматичните епизоди за Deciem вече нямаха спиране. Труакс "превзе" Instagram-акаунта на компанията и през него влезе в публичен конфликт с конкурентната компания Drunk Elephant, която обвини в свръхнадценка на маслото от склерокария - акция, след която се наложи Труакс да се извини.
През февруари той използва канала в Instagram, за да обяви, че повече няма да произвежда Esho - линия с козметика за устни, разработена заедно с британския дерматолог Тиджион Ешо. Оказва се, че анонсът е бил изненадващ за самия Ешо, който не е бил предупреден за прекратяването на отношенията с Deciem.
Последваха нови изблици - например, споделяне на снимки на боклуци и все по-лични коментари. Една от най-важните фигури в управлението на компанията Никола Килнър беше уволнена от Труакс, а заедно с нея напусна и главният изпълнителен директор Стивън Каплан.
"Да говориш с Никола Килнър е като да разговаряш с човек, спасен от насилствен плен в сектантски култ", пише в коментар журналистка от "Ел", която описва историята й. Изненадващо, през лятото мениджърката отново се върна в Deciem.
Междувременно сайтът Racked публикува разследване, в което разкрива оплаквания на множество служители на Deciem от вербален тормоз от страна на Труакс и други хора на ръководни позиции в компанията. От всички сигнали става ясно, че управлението на Deciem е хаотично, като хората сменят ролите и постовете си непрекъснато.
Все пак брандът продължава да расте - появява се в магазините на Sephora и дори получава похвала от Ким Кардашиян, която се оказва почитателка на козметиката им.
Труакс продължава да има верни фенове, но избухва в гняв след всеки намек за критика през медиите и социалните мрежи.
"Ще обиждам всеки, който ме обижда", е коментарът му, когато все повече хора започват да се оплакват от поведението му онлайн.
Постепенно поведението му започва да се отразява негативно на отношенията на Deciem с търговците. Sephora престава да продава The Ordinary, същото прави и британският онлайн-магазин Victoria Health, което провокира Труакс да отвърне на удара с подигравки в Instagram.
Не след дълго миноритарният собственик Estee Lauder също попада под ударите на Труакс. Той публикува "разобличаващи" мейли от собственика и други мениджъри в компанията, в които ги обвинява в налагане на "цензура" спрямо подизпълнители в магазините им. Компанията беше спомената и в последния му пост в Instagram с намека за финансови престъпления. Това доведе до завеждането на дело срещу Брендън Труакс и временното му отстраняване като главен изпълнителен директор заради нарушаването на интересите на Estee Lauder като акционер.
"Финансовите престъпления"
Труакс изпраща писма до всички магазини на Deciem в Лондон (с едно изключение) с нареждане да затворят до февруари 2019 г. и с педупреждение, че онези, които не изпълнят заповедта му, ще бъдат "закрити още утре".
Съобщението стига до повечето търговски обекти на компанията по света, като сроковете за временно прекратяване на работата варират от 2 седмици до 4 месеца - без допълнителни обяснения. Объркването сред търговците е значително.
Не за първи път Труакс намеква, че в компанията се случват финансови нарушения. В един от клиповете си, който впоследствие изтрива, той призовава последователите си да се обадят на полицията, защото се страхува за сигурността си.
На въпроси на журналисти за предполагаемите финансови престъпления, Труакс отговаря многозначително - "службите работят".
"Открих неща в компанията ми, които не ми харесват. Ако те не се изчистят, ще напусна", казва той пред Vox, като отказва допълнителни детайли.
Странното поведение на Труакс и намекът, че компанията може да спре обслужването на клиентите си, доведе до известна паника сред феновете на бранда. Някои експерти по маркетинг все пак не изключват това да е умишлена тактика, с която хората да бъдат провокирани да се "презапасят" с козметика от Deciem от страх да не останат без любимите си продукти.
Хаосът не е стратегия, но определено работи чудесно в случая с Deciem. През последните 6 месеца компанията отвори две нови производствен бази и няколко нови магазина, като пусна нова гама от продукти.
Затварянето на магазини обаче ще доведе до загуби за компанията и евентуално съкращаване на заплатите на служителите й. Скоро "нестандартното" може да се окаже непоносимо.
