Преди повече от половин век, в годините на Втората световна война, психолозите се заинтересували сериозно от въпроса: как да накарат човека да каже „да”.

Тогава това било необходимо за пропаганда сред войските и населението на противника, за водене на психологическа война. Оттогава многобройни социолози и психолози изучават начините, с които един човек може да влияе върху възгледите и действията на друг.

Но целите на повечето такива изследвания в нашето сравнително мирно време са съвсем други – да ви накарат да си купите една или друга стока. Затова се използват шест начина, шест подбудителски фактора, свойствени на човека. Разглежда ги в статията си психологът от Аризонския университет Робърт Чалдини.

Благодарност

Практически при всички народи чувството за благодарност се смята за едно от най-важните. Предполага се, че това чувство се е укрепило в поведението на човека посредством естествения подбор – по-здрави и успешни били тези семейства и първобитни общества, на които това чувство било присъщо.

Затова, когато получаваме някакъв подарък, дори малък или ненужен, ни се иска да дадем нещо в замяна. Една американска благотворителна фондация разпространила писма с молба за парични дарения. Откликнали 18 процента от хората.

Когато в такива писма бил вложен малък подарък – джобно календарче, даренията нараснали до 35%. От този трик се ползват не само благотворителните дружества. Фирмите, продаващи козметика, цигари, канцеларски материали, различни хранителни продукти, нерядко организират в магазините и дори на улицата безплатно раздаване или дегустация на своите продукти. След това мнозина се чувстват задължени да си купят стоката.

Фармацевтичните компании ежегодно пръскат милиони долари за подкрепа на медицински изследвания и десетки хиляди – за дребни подаръци за лекарите – химикалки, календарчета, чантички с логото на фирмата… Разходът си струва, тъй като подаръкът може да повлияе както на резултатите от изследванията, така и върху това какви именно лекарства ще изпише лекарят на пациента.

Подаръкът, предизвикващ благодарност, не е задължително да бъде материален, това може да е някаква услуга. Или дори не услуга, а отстъпка.

Авторът на статията провел следния експеримент. Спирали случайни минувачи на улицата и ги питали ще помогнат ли на учителка да проведе екскурзия на ученици в зоопарка. Съгласили се едва 17 процента. (Интересно, колко ли биха се съгласили у нас?)

Тогава психолозите отправили доста „по-нагла” молба: питали спрените минувачи биха ли се съгласили да поработят безплатно в училище, да се грижат за децата две години по два часа на седмица? Отказали всички до един.

Тогава експериментаторите задавали втори въпрос: „Добре, а не бихте ли могли ей сега да идете с група ученици в зоопарка?” Този път се отзовали 50%.

Вярност на своята дума

Собственик на известен ресторант в Чикаго страдал от несериозни клиенти – резервирали маси, а след това много от тях не идвали. Промяна на две думи и интонацията във фразата, с която се обръщал към бъдещия посетител служителят, приемащ резервациите, довели до това, че вместо 30% да се губят само 10%.

Тези две думи позволили на приемащото поръчките момиче да получи от клиента нещо от рода на обещание, което после му било неудобно да не изпълни. Ако преди тя казвала: „Моля ви, обадете се, ако плановете ви се променят”, сега думите й били: „Не бихте ли могли да ни позвъните, ако плановете ви се променят?” Тук момичето правело кратка пауза и клиентът, естествено, отговарял: „Да, ще се обадя.” И така поемал ясно задължение.

Подражание

В зимна утрин на 1969 г. човек спира на оживено кръстовище в центъра на Ню Йорк. 60 секунди той се вглежда в небето. Такива били условията на експеримента, провеждан от психолози от Нюйоркския университет, за да установят как ще реагират минувачите.

Повечето просто заобикаляли зяпача, някои го подбутвали и само 4% спирали, за да погледнат и те към небето. Тогава условията на опита били леко променени – на кръстовището били изпратени не един, а петима „провокатори”. Сега примера на петимата зяпачи последвали 18% от минувачите. Когато броят на „примамките” бил увеличен до 15, започнали да се спират 40% и за една минута на кръстовището се образувала истинска тапа. След което психолозите се извинили пред събралото се множество, което със засрамена усмивка се разотивало по своите дела.

Както показало едно от изследванията, ако събиращите дарения и ходещи по домовете покажат във всеки дом списък с дарения на пари, в който вече са се разписали съседите, то „реколтата” рязко нараства.

Ефектът на подражанието се използва широко в рекламата – телевизионните клипове често показват как цели тълпи щурмуват магазини, за да си купят рекламиран продукт, как приятели се карат за кутия с дъвки…

По-малко известни са случаите, когато ефектът на подражанието работи в обратна посока, което никак не е очаквано от поръчителите на рекламата. Например в кампаниите за борба с пушенето и алкохола обикновено се подчертава, че тези видове социално зло са широко разпространени и продължават да се разпространяват.

Социални реклами, показващи пушещи деца или наркомани, смъркащи кокаин, демонстрират ръст на потреблението на алкохол… Всичко това е вярно и разказва за злото с добри намерения, но се получава неочакван ефект – социологически изследвания сочат, че след такива кампании нежелателните форми на поведение се разпространяват широко.

Симпатия

Хората по-лесно казват „да” на някой, който им харесва. Някои фирми не продават стоките си по магазините и не ги рекламират във вестници и телевизия, а ги разпространяват по веригата познати и приятели.

Американска фирма, произвеждаща пластмасови кутии за хранителни продукти, продава изделията си чрез специално наемани агенти – домакини. Такава домакиня събира приятелките си вкъщи специално за да им покаже чудесните комплекти, евтини, практични, удобни и миещи се лесно, а празните кутии се събират една в друга и изобщо не заемат място… И приятелките купуват. Тук се използва фактът, че по-скоро ще кажете „да” на своята приятелка, отколкото на непознат продавач.

Известни са и широко използваните в рекламите фотомодели и известни актьори, които много ни харесват.

Авторитет

Американците трудно може да бъдат накарани да минат на червена светлина на сфетофара. Но броят на преминаващите на червено след „лидер” се увеличават с 350%, ако въпросният човек е облечен не с какво да е, а в делови костюм.

Тези признаци за авторитетност и висок обществен статус карат мнозина пешеходци да последват така облечения човек, дори ако той явно нарушава правилата на уличното движение.

Но да вземем друг пример: В реклама на паста за зъби се появява актьор в бял халат и заявява, че тази паста „се препоръчва от всички стоматолози”. Разумен, макар и не особено честен рекламен ход.

Дефицитност

Психологът Стивън Уест от Флоридския университет обърнал внимание, че в един прекрасен ден студентите започнали значително по-добре да се изказват за храната в едно от заведенията в студентското градче. Довчера те предпочитали други места. Оказало се, че във въпросното заведение имало пожар и то било затворено за няколко седмици за ремонт. След ремонта храната станала „по-вкусна”. Този случай за пореден път доказва, че повече ценим това, което ни е недостъпно.

Затова правилно постъпват рекламистите, влагайки в текстовете фразите „предложението е валидно само през тази седмица” или „количествата са ограничени”. Ако в даден продукт се използва рядък и труднодостъпен природен продукт, да речем перки от акула, растения от Тибет или космически прах, то задължително ще бъде споменато в рекламата, независимо съответства ли на действителността.

Студент, който се дипломирал при автора на статията, едновременно с обучението във Факултета по психология развивал фирма за внос на телешко месо в САЩ. Като експеримент той накарал служителите си, зареждащи магазините, да добавят новината, че поради засушаването в Австралия вносът на месо от този континент скоро ще намалее (което си било чистата истина).

В резултат покупките на телешко нараснали двойно в сравнение с магазините, където не било оставено предупреждение. Тогава в трета група магазини мениджърите на фирмата добавили, че това е конфиденциална информация, получена от служител на националната метеорологична служба на Австралия. Тези магазини закупили с 600% повече телешко в сравнение с тези, които просто предлагали месо от Австралия.

Въпросните шест фактора имат различна значимост в различните култури. Към служителите на филиали на голяма банка се обърнали с молба да помогнат на свой колега в изпълнението на служебни задачи. Американците, решавайки да помогнат или не, си задавали въпроса: „Задължен ли съм с нещо на този колега, помагал ли ми е той в трудности?” (благодарност).

За китайците било важно явява ли се молещият за помощ началник и какви са му отношенията с началството (авторитет). Испанците основавали своите решения главно върху симпатията си към един или друг колега. За немците е важно да бъдат верни на отговорностите си – ако успеели да ги убедят, че по служебни инструкции са длъжни да помогнат на колегата, то те му помагали.

И така, рекламните агенции използват шестте особености на човешкото възприятие и поведение, за да ни накарат да кажем „да”. Всички тези черти в нашата психология са полезни, иначе нямаше да се закрепят в естествения подбор. И в рекламното им използване няма нищо аморално.

При едно условие: ако рекламираната стока наистина е добра. Обречени ли сме на манипулиране от страна на тези, които знаят и умеят да използват подобни принципи? Не.

Сега, когато сте запознати с основите на рекламното убеждение, ще можете самостоятелно да откривате в рекламата или пропагандата шестте характерни похвата и да действате не на основата на емоции, а на рационални съображения.