Собственик e на PR агенцията „Дидженаро комюникейшънс“, Ню Йорк. За 17-годишната си практика в комуникациите е създала комуникационния и PR тим на рекламните агенции JWT и DMB&B. Помага като независим PR към Saatchi&Saatchi, обслужвайки личната комуникация на Боб Ишъруд. Сред големите й клиенти е й Zenith Optimedia. Дидженаро беше лектор на фестивала на рекламодателя Ad Mall. - Кои са най-новите тенденции в комуникациите, г-жо Дидженаро? - Благовете и социалните медии. В днешно време потребителят е онлайн. Той иска да публикува свои материали в мрежата, да сподели мнението си, да сложи видеото си в You tube или да има страница в социалните мрежи Facebook или My Space. Съобразителните маркетингови специалисти трябва да намерят начин как да се възползват от силата на тази нова тенденция, за да достигнат до все по-нарастващата аудитория в онлайн пространството. - PR-ите още спорят как се измерва колко успешна е една марка. Каква е вашата позиция? - Това е един от най-старите въпроси, свързани с PR-а. Смятам за мярка начинът, по който са написани нашите истории в медиите. Например, ако искаме да публикуваме подложка на 4 страници в „Уол Стрийт Джърнъл“, ще ни струва около 100 хил. долара. Но за една PR история, написана от журналистите позитивно, не плащаме нищо. Медиите се явяват като трета страна. Тя е обективна и ако напишат или кажат за някого нещо позитивно, то е защото са убедени в него, ние не можем да им платим за това. За измерването на резултата много важен е и тиражът на изданието. В интернет епохaта посланието ще достигне до много повече потребители, защото може да бъде обсъждано в блоговете, да бъде публикувано от други новинарски медии и др. За разлика от PR-а, рекламата няма чак толкова голямо влияние върху потребителите. В днешни дни има толкова начини за хората да намират информация и да платиш да поместят рекламата ти на някои от тях, не е достатъчно. Освен това потребителите се съпротивляват да им се казва какво да правят. Те искат да комуникират, да търсят сами информация в мрежата. Тук е влиянието на PR комуникацията. Потребителят е много по-склонен да вярва, когато в медиите се говори за даден продукт или компания, отколкото ако тя самата говори за себе си в рекламите. - Занимавате се с бизнес-то-бизнес PR. Каква е спецификата на този тип комуникации? - При бизнеса, ориентиран към потребителите, маркетинговите специалисти се стремят да достигнат крайния потребител. Този вид комуникации е фокусиран върху продукта. При бизнес-то-бизнес РR-а взимаме директора на една компания и го популяризираме пред бизнес пресата. Идеята е да създадем лице на компанията, а не на отделен продукт. Целта ни е да покажем публично коя е най-важната ценност, която дадена фирма изповядва. - Коя e най-трудната част от връзките с обществеността? - Това е нещо много субективно. Според мен най-трудното нещо, от една страна, е да спечелиш уважението на компанията, която обслужваш, а от друга – на медиите, с които работиш. Смятам, че нашата компания е успяла да го постигне. А начинът, по който го правим, е да не оказваме постоянен натиск върху медиите и да се опитаме да изградим връзка с тях. - В България PR специалистите се възприемат като хора, които целят да манипулират истината. Смятате ли, че това е правилно? - Интересно е да чуя такова разбиране за професията. Според мен у вас то е културно обособено. В САЩ също има РR специалисти, които искат да манипулират истината или да изкарат наяве само позитивното, но възприятието към PR специалистите е напълно различно. Моят стил на работа не е да манипулирам. Макар че предметът на РR-а е да оказва влияние върху хората, това не означава непременно да се скриват фактите. Добрият комуникатор винаги намира начин как най-обективно да представи информацията пред журналистите, за да им помогне да напишат история, базирана на факти. Преди няколко седмици се сблъсках с кризисна ситуация – срещу един от клиентите ми беше заведено голямо съдебно дело за дискриминация. Това, което направих, беше да вдигна телефона и да се обадя на най-доверените ни репортери от “Уол стрийт джърнал”, “Юесей тъдей” и другите големи издания, с които си партнираме и да им обясня как стоят нещата наистина. - Как трябва да реагира един комуникатор по време на криза? - Интересното при кризисните ситуации и това, заради което обичам да управлявам кризи, е, че всяка от тях е различна. Те се проявяват в различни обстоятелства и не може да се каже, че има най-правилни тактики за управление на кризи. Когато има такава ситуация, най-важното е да комуникираш с журналистите, а не да ги оставиш да се чудят какво става. Един от моите клиенти беше обвинен в създаването на подвеждаща реклама, само за да спечели награда на рекламен фестивал. Това беше голяма криза, защото маркетинговите специалисти на компанията не бяха наясно с рекламата. Проблемът идваше от по-ниско стоящи криейтив директори, които са действали на своя глава, за да получат признание. Рекламата спечели отличието, но след това беше върната на организаторите. Извинихме се на клиентите, които я бяха поръчали и им обяснихме, каква е ситуацията. Най-важното нещо, което направихме, е, че постоянно поддържахме контакт с пресата. - Според български експерти парите от рекламата ще се насочат в сектора на връзките с обществеността. Смятате ли, че той ще я измести като комуникационна стратегия? - Не смятам, че рекламата някога ще изчезне напълно. Двете сфери трябва непрекъснато да се комбинират, за да се изгради добра марка. В тежкото икономическо време в момента съобразителните маркетингови специалисти наистина биха насочили повече пари в PR-а, отколкото в рекламата. В САЩ, за да ползваш услугите на рекламна или РR агенция, трябва да платиш 1000 долара. Това са всички разходи за клиента. Ако иска да пусне една реклама, то тогава се нуждае допълнително от пари за продукция и от медия бюджет. Разходите са доста повече за нещо, което би могло да има същата стойност или дори по-малка от тази на РR-а. - Повечето компании в САЩ ще намалят бюджетите си за реклама през следващата година заради икономическата криза. Има ли начин ситуацията да бъде преодоляна? - Глобалните пазари се сриват и да го предотвратим. Можем само като специалисти да предлагаме начини на клиентите да влагат парите си разумно. С икономическата криза в САЩ много хора ще загубят работата си и потребителите ще станат много чувствителни към това какво купуват. Сега е по-важно от всякога рекламните и РR агенции да комуникират с потребителите, да им показват кое е важното и да достигат до техните нужди. Интервюто взе Соня Стамболийска