Ралф Лангвост живее във Франкфурт. Преди да започне собствен бизнес, е работил в големи агенции като Ogilvy Mather, Bates, Young Rubicam и Wunderman. Институтът IdeaManagemеnt (www.ideamanagement.com) е една от водещите световни образователни институции в рекламното образование. Интервюто с Ралф Лангвост, създател и основен преподавател в института, е специално за вестник „Класа”. - Кога и защо създадохте института IdeaManagement? - Идеята се роди, когато открих, че има нещо зад успеха на агенции като Wieden & Kennedy, Bartle, Bogle, Hegarty (BBH), BBDO New York и много южноафрикански агенции. Идентифицирах около 7000 рекламни специалисти и анализирах как печелят рекламните награди. Първата ми книга How to Catch the Big Idea беше резултат от това. След това основах и института IdeaManagement – комбинация между качествен мениджмънт и идеи. Това според мен е единственият начин да приложим най-добрите мениджърски практики по отношение на идеите. - Креативността е една от най-популярните дисциплини в рекламното образование. Какво е уникалното във вашите курсове? - Те не са посветени толкова на креативността, колкото на процеса, който отключва творчеството; на знанието, което стимулира идеите. Освен това курсът е насочен към креативността, която работи на пазара, а не сама за себе си. Голямата част от творческия процес се движи от акаунтите. Креативните специалисти са отговорни само за част от него. Затова акаунтите трябва да знаят как да поддържат творческия процес и как да продават идеите. В нашите курсове тези два аспекта са свързани. Една част от семинарите се провеждат от професионалисти от рекламните агенции. Те си знаят добре работата, но нямат задълбочени познания. Професионалните преподаватели са навлезли по-дълбоко в науката, но нямат практическото знание за рекламния бизнес. Затова ние съчетаваме двата аспекта. Курсовете ни засягат и останалите типове общувания извън рекламата – стимулиране на продажбите, директния маркетинг, интернет и PR-а, защото идеите се материализират чрез всяка една от тях. - Приблизително колко курса сте провели и в колко държави? - За 15 години в курсовете ни участваха около 5000 специалисти. Като включим докладите и семинарите, числото става около 50 000 в повече от 40 държави. Голяма част от учебните занятия са в Германия, но провеждаме курсове и в други европейски държави, както и в Щатите, Азия и Близкия изток. Всички сме свързани с идеите, а не единствено копирайтърите и артдиректорите, затова към групите се включват активно и рекламодатели, акаунти, маркетолози и други. - Един от основните трендове в образованието е кустомизацията. Какво е вашето отношение? - Без съмнение съобразяването с нуждите на потребителя, или по-кратко казано кустомизацията, формира постмодерния маркетинг. Това се отнася и за нашите курсове. Всеки един от тях е адаптиран за специфичните нужди на клиентите ни. Един от конкретните примери е с агенция Grey, където разработихме рекламната визия за Nokia. Друг проект беше Creative Genius Training за естонския Клуб на артдиректорите (Art Directors Club of Estonia). Скоро проведохме и курс за дизайнерска агенция в Амстердам. Целта беше да повишим креативността на служителите им, като в същото време да развием и съответните ръководни умения. Често провеждаме уъркшопове за креативни специалисти - Creative Professional Qualification, които завършват със сурово провеждани изпити. - Защо според вас идеята е толкова важна за рекламата? - Скоро имах семинар с 600 маркетингови директори. Помолих ги да опишат идеята на току-що прожектиран къмършъл. Само 10% от тях го направиха. Как останалите 590 специалисти ще осъществяват маркетинговите си комуникации, ако не знаят коя е базисната им идея. Стават и други издънки. Специалистите представят 2-3 идеи, след това други експерти ги комбинират и накрая се свършва с реклама, която никой не е искал. Това е обратното на голямата идея. - Интеркултурните феномени са в основата на постмодерните маркетингови комуникации. През февруари 2009 г. организирате във Виена уъркшоп по тези въпроси за експерти от Източна Европа. Какво ще представлява той? - Интеркултурните знания вършат много от работата, когато развиваме идеите. Затова създадох уъркшопа Catch the Big Idea. Той е за рекламните агенции, клиентите и другите специалисти в маркетинговите комуникации. Идеята е да демонстрираме колко бързо могат да работят големите идеи, ако говорим един и същ език и разбираме какво искат хората от другите култури. Интервюто взе Проф. Христо Кафтанджиев