Броени дни преди Българската асоциация на комуникационните агенции - организатор на петото издание на наградите за ефективност на рекламата Еffie Bulgaria, да отличи най-значимите постижения в маркетинговите комуникации, членовете на тазгодишното жури – Марчела Абрашева (регионален директор за Югоизточна Европа TNS BBSS South East Europe), Диана Симеонова(маркетинг директор VIVACOM ), Милена Филчева - (ПР и маркетинг мениджър, Fox International Channels), коментираха специално за „Класа“ очакванията и впечатленията си от състезаващите се кампании. През 2012 година Effie Bulgaria ще обяви първата ранглиста на най-ефективните агенции и рекламодатели. Церемонията по награждаване на победителите в Effie Bulgaria 2012 ще се състои на 31 май 2012 г.

---

- Каква е обобщената ви оценка за кампаниите тази година, които са участници в надпреварата?
Марчела Абрашева: - Повечето от състезаващите се кампании са на добро и много добро ниво. Това бе годината на златната среда – без кацания на луната, но и без неволни кандидати за златни малинки вместо за рекламни оскари.
Диана Симеонова: - В повечето заявки резултатите съответстваха на поставените цели, като цяло те бяха написани много по-изчерпателно и професионално, защото това е втората година след промяната на критериите и регламента за оценка, което се случи през 2011 г. Сега видяхме много сериозно участие на банковия и автомобилния сектор, като повечето кампании на банките бяха за кредити, не само за частни лица, но и кредити за бизнеса. Това е показателно за факта че през 2011 г. е имало раздвижване в банковия и автомобилния бранш след двете години криза на пазара. За разлика от друга година участието на телекомите се сведе само до две заявки. VIVACOM участва само с една кампания и това решение беше взето с цел да излъчим наистина най-успешната ни кампания, която според нас покриваше с високи показатели и четирите критерия, по които се оценяват заявките на Effie.
Милена Филчева: - Повечето добри кампании, които имахме удоволствието да разгледаме, са с прилични бюджети, но с доста равни, спокойни идеи и реализация. Когато играеш на сигурно, не можеш да очакваш голяма печалба. Изглежда, и рекламодателите, и агенциите са имали нужда от сигурност повече, отколкото от променящи пазара резултати. Надявах се, че ще видя повече открояващи се, по-амбициозни, по-иновативни кампании. Добрата новина е, че все пак във всяка категория има достатъчно професионално подготвени заявки за наистина проработили кампании.

- Кои са новите креативни посоки, рационални решения, хоризонти и измерения в сравнение с миналата година?
М. Абрашева: - Правят впечатление все по-еднозначните изисквания на рекламодателите за твърди бизнес резултати от рекламните кампании. В повечето заявки като че ли  доминираха търговските показатели - да се продаде Х количество за месец, да се извършат У транзакции и т.н . Плюсът на тази тенденция е, че се подобрява измеримостта на цели и непосредствени резултати от рекламата и за двете страни. Има обаче и минуси  – малко назад остават показатели за ефективност на рекламата като по-дългосрочен ефект върху представите и поведението на потребителите, имидж на марки и услуги и други по-стратегически резултати. Все постижения на добрата реклама, които трудно можеш да «видиш» и пипнеш чрез директно отчитане на количеството продажби. Рекламата наистина може не просто да поддържа и промотира, а и да развива потреблението и аз искрено се надявам догодина и на пазара, и в рекламата да има повече такива проекти.
Д. Симеонова: - Тази година имаше повече кампании, които бяха развити като идея и реализирани само в интернет и социалните мрежи. Някои от тях достигнаха до номинации и предполагам, ще ги видим с награда. Ако продуктът или услугата позволяват да се достигне до голяма част от аудиторията в интернет, то тогава е много по-ефективно комуникацията да се планира там, защото с по-малки бюджети се постигат много добри резултати. Нещо повече, за разлика от останалите медии тук процесът на комуникация е двустранен, клиентът не възприема пасивно посланието на рекламата, а може да бъде провокиран сам да генерира съдържание. Всички говорят, че бъдещето на рекламата и комуникацията е в интернет, но за съжаление все още нямат смелостта да се съсредоточат основно там, а този канал се планира само като част от комуникационния микс. И това, разбира се, е разбираемо, защото в България интернет пенетрацията все още не е много висока.

- Кои са предизвикателствата пред маркетинговата индустрия за 2012 г.?
М. Абрашева: - Продължава усещането, че потреблението е в режим оцеляване, следователно всичко, което трябва да се прави, е да се задържа постигнато ниво, вместо да се скача за ново. За мен голямото предизвикателство е рекламодатели и агенции да започнат да излизат поне малко от тази нагласа –другото име на «криза» все пак е «нови възможности».
М. Филчева: Да се предложи качество въпреки ограничените бюджети, смятам, е едно от най-големите предизвикателства. Интеграцията между брандовете, нетрадиционното използване на традиционните медии, трансформирането на маркетинга и промоцията от производител на разходи в генератор на печалба, скоростта, с която се развиват технологиите. Вече не е достатъчно да накараме някой да запомни определена марка или заглавие, нужно е изключително детайлно изучаване на поведението на аудиторията, за да успеем да я накараме да действа – да включи, да сподели, да участва.

- Как новоучредените индекс и листа за България ще стимулират конкуренцията между агенциите?
М. Абрашева: - Ефективна реклама значи реклама с високи качества във всички етапи на процеса,  което изисква усилия, можене и синхрон и от двете страни в нея - рекламодатели и агенции. Всяка инициатива, която утвърждава публично професионални критерии за качество, е добре дошла за България.  За участниците в пазара една подобна ранглиста би могла да бъде добър ориентир.

- Кои фактори предпоставят ефективността на маркетинговите комуникации?
М. Абрашева: - Добро познаване на потребителите; добро познаване на променящите се начини за достигане до тях – вече не само през традиционните големи медии, като телевизия, радио, вестници и списания, но и онлайн, точки на продажба, на практика вече всяко място и повод за събиране на хора, виртуално или физически. България отдавна е доста шарена не само по доходи – вариращи по занятие, региони, възраст и пр., но и по стил на живот, предпочитания и разбирания на потребителите и все повече – и по медиен достъп до тях.
Д. Симеонова: - Моята работа е съсредоточена в маркетинговите комуникации, но това, което наблюдавам и мога да кажа като лично мнение, е, че основното предизвикателство е да спечелиш доверието на клиента, който вече е свикнал с промоциите и офертите с добавена стойност. Все по-трудна става борбата между конкурентните компании за спечелване на клиента, защото той е много по-информиран и с по-сериозни претенции. При взимането на решение клиентът е воден много повече от рационални мотиви, защото и компаниите в резултат на кризата започнаха да залагат основно на промоции и добавена стойност на продукта. Сериозно предизвикателство е и задържането на клиентите, тук значение има непрекъснатата работа на компанията за поддържане на доверието към марката. Клиентът трябва да се чувства специален. Показателни за тази насока на развитие на пазара са лоялните програми, като вече повечето големи компании се концентрират в развитието на такива програми. Защото клиентите трудно се печелят, но лесно се губят.
М. Филчева: - Добро планиране, ясно дефинирани цели, изключително внимание и дълбоко познаване на аудиторията, иновативност, разполагане на комуникационната стратегия в контекст, силен криейтив и умна реализация, артикулиране на резултатите ясно и аргументирано, релевантни данни – това са част от факторите, които влияят върху ефективността на комуникацията.

- Как дигиталната среда променя езика на комуникация и успяват ли рекламистите да проведат търговската комуникация успешно през социалните мрежи?
М. Абрашева: - Това е така нареченият въпрос за 100 000 лева. Безспорно масовото разпространение на социални мрежи и все-по широкият и ежедневен достъп до интернет променят вече условията, в които се рекламира. На фестивала имаше рекламни кампании, които смело са се пробвали да бъдат наистина дигитални. Останах с впечатлението, че в тези случаи социалните мрежи са диктували своя език, послания и правила на рекламистите, вместо да е обратното, но всичко е добре, ако свършва добре. Има първи успешни примери на преобладаващо дигитални кампании. Всички обаче сме едва в началото – не само в България, но и в световен мащаб.
Д. Симеонова: - Както вече споменах, в дигиталната среда комуникацията е двустранна. Социалните мрежи дават възможност за тясно таргетиране на потребителите, но е много важно комуникацията да бъде на техния език, посланията да са кратки и най-важното - да бъдат провокативни, да предизвикват споделяне и мнение, действие от страна на клиента. Тези медии оказват влияние върху възприемането на бранда в дългосрочен план, важни са за изграждането на доверието в бранда. Комуникацията във Facebook, Twitter и др. стана необходимост за всяка компания, която иска да има успешни отношения със своите клиенти и потенциални такива. На нашата страница във Facebook ние даваме възможност на клиентите ни да споделят, да задават въпроси. Имаме случаи, когато някой се оплаква или „хейтва” наша услуга, и още преди ние да отговорим, друг потребител се включва в защита и обяснява какво трябва да се направи, за да се оправи проблемът. Такива постинги са много ценни, защото точно те помагат за изграждане на доверието към компанията. Клиентите сами работят за бранда. Когато дадеш свобода на хората да се изразяват и ползваш ненатрапчиви механизми, с които само модерираш комуникацията, това е стратегия, която помага на краткосрочните и дългосрочните комуникационни цели на компанията.
М. Филчева: - Това вече е неизбежно. Скоро слушах един от най-популярните експерти по дигитален маркетинг, ексцентричния британец Дейвид Шинг, който е убеден, че вече живеем в социална, а не в информационна ера. Споделям мнението му, че успяват тези, които подхождат с достатъчно знание и внимание, тези, които инвестират в иновации и не се страхуват да експериментират.

- Феноменът Facebook ще успее ли да интегрира в общата комуникация и рекламата?
М. Абрашева: - Вероятно да. Основното предимство на Facebook е, че хората вярват на своите „приятели” повече, отколкото на официалната традиционна реклама. Въпросът е дали ще успеят марките да бъдат непрекъснато интересни и забелязвани от своите последователи във Facebook.
М. Филчева: - Според мен по-скоро въпросът е не дали, а докога и как. Изключително успешното предприятие Facebook вече го прави повече от успешно. За миналата година приходите от реклама са близо 4 милиарда. Тази година обаче интересът към платената реклама в социалната мрежа намалява. Само преди дни General Motors, който миналата година е похарчил 10 милиона долара за реклама във Facebook, обяви, че ще продължи да използва страниците си и безплатните форми, но ще спре платената реклама в социалната мрежа, защото не е доказала своята ефективност. Чакам с нетърпение отговора.