Напрежението сред големите световни рекламодатели по отношение на Facebook нараства вследствие на новодефинирания второстепенен статут от страна на мениджмънта на най-голямата социална мрежа по отношение на рекламата. Изпълнителният директор Марк Зукерберг обяви, че рекламните приходи не са водещият приоритет за социалната мрежа. По думите му първостепенни остават вниманието към потребителите и осигуряването на техния комфорт. „Рекламата при нас трябва да спомага за осигуряването на по-голяма възможност и хоризонт на мисията ни – да направим света и хората "по-отворени и по-свързани", дефинира позицията си Зукерберг.
В навечерието на листването на компанията на борсата рекламодателите са разочаровани и все повече губят вяра в потенциала на Facebook и заради липсата на бонуси и условия за преференциални рекламни слотове, както, разбира се, и за отсъствието на ясни, прозрачни и принципни показатели, които да обрисуват в парични стойности целесъобразността и ефективността на направените рекламни инвестиции.
"Е, да! Лъскавият свят на рекламата като че ли е под строг контрол и се намира пред полуотворена врата. След като отмина една трудна година, през която освен справяне и неутрализиране на финансовите предизвикателства големите брандове и рекламистите трябваше да успеят да продължат активно процеса на приобщаване на нови фенове на големите марки, сега – много повече от когато и да било, водещите рекламодатели са фокусирани върху намирането на ефективните и работещи идеи, инструменти, платформи, комуникационни канали, за да направят своята търговска комуникация все по- рационална“, заяви Норм Джонстън, шеф на медийната агенция Mindshare Worldwide, която е под шапката на маркетинговия гигант WPP.
Facebook се опитва да проектира нова рекламна революция, е позицията на Виктория Рансъм, изпълнителен директор на Wildfire, която подпомага компаниите да продават и рекламират чрез Facebook. Тя обаче настоява, че е нужно да бъде променен начинът, по който рекламодателите говорят и общуват със своите потребители, като в модерирането на този процес е нужно да бъде създаден изцяло нов модел и език на рекламиране, които да са центрирани и основани на механизма и потенциала на социалното общуване, комуникацията от уста на уста, личните препоръки, изказани между потребителите.
Все пак за разработването на новите рекламни форми и продукти се изисква време за изобретяването и внедряването им. В същото време на фона на активността от страна на Facebook да убеждава компаниите, че е важно да присъстват в социалната мрежа със своите търговски послания, за сайта за социално общуване е проблем да убеди рекламодателите да пренасочат систематично и последователно константни дялове от рекламните си бюджети.
Някои рекламодатели намериха реалистичен начин да калкулират постигането на успеха на рекламните си кампании. Facebook разпространи видеообръщение на шефа на компанията за сладолед Ben & Jerry, който призна публично, че за всеки вложен $1 от дружеството в социалната мрежа са генерирани $3 от продажби. Все пак този бизнес модел е специфичен и не гарантира успеха при неговото масово прилагане.
"Намирането на точния алгоритъм за измерване на рекламната ефективност в социалните медии все още е в твърде начален стадий“, уточни Оливие Фльорот, главен изпълнителен директор на комуникационната мрежа MSL Group, собственост на Publicis Groupe. "Ясно е, че рекламодателите са заинтригувани от това пространство в интернет, където 900 млн. души си общуват. Но остава открит въпросът, как те да се превърнат в активна част от социалната комуникация на потребителите."
Ребека Лийб, анализатор от Altimeter Group, настоява за повече толеранс: "Все пак рекламният бранш не е измислил формулата на 30-минутния ситком и 60-секундния рекламен спот изведнъж или спонтанно. Факт е, че работещата идея отне доста време, за да бъде развита и приложена“, заяви анализаторът от Altimeter Group. " Мисля, че днес Facebook е в подобна позиция на нашата тогава, когато сега компанията трябва да обмисли въвеждането на нови рекламни и маркетингови функции и да отговори на въпроса, гарантирано ли е, че те работят добре. Ясно е, че ние трябва да дадем шанс на колегите си и време.“
Най-голямата световна социална мрежа направи голяма крачка през последните месеци, за да презентира своите рекламни продукти, да "образова" рекламодателите как да използват рационално сайта и да се опита да ги убеди да започнат да измерват успеха на кампаниите си по начин, по който те не са свикнали. Вместо анализ на нивата на продажбите от Facebook настояват, че компаниите е нужно да се фокусират върху отчитане на показателите, които индикират колко често маркетинговите послания са споделяни или потребителите са провеждали дискусия около конкретен продукт в мрежата.
От своя страна рекламодатели настояват категорично за използването на по-традиционните онлайн рекламни формати и позициониране, като например агресивни рекламни банери в горната част на екрана или в горната част на новините в самата платформа. Нещо повече - по думите на Джон Елверкрог, главен изпълнителен директор на 140 Proof, агенциите са готови да плащат премии за това приоритетно позициониране на социалните рекламни кампании.
"За да увеличи високо ниво на приходите, мрежата трябва да въведе масирано рекламно позициониране на платформата си и новите технологии“, е категоричен Елверкрог.
Но Марк Зукерберг не е склонен да въведе рекламните банери поради опасения от негативни реакции от страна на потребителите. Всички последни стъпки подсказват, че компанията ще продължи да залага на приоритетната цел - постигане на растеж на броя на потребителите, което да е база за постигане на приходи от реклама.
Хоризонтите пред Facebook са ясни, а и мрежата има много възможности и ресурс за растеж, сред които са разработването на рекламното пространство за мобилната платформа, както и продажбата и осигуряването на прецизната услуга, гарантираща вярно таргетиране, базирано на подробен анализ на интересите и профилите на потребителите, което може да се окаже ключова инвестиция и според концепцията на замисъла на самата компания.