Елиана Митова
Иван Върбанов

Откъде идват рейтингите на телевизиите и как се определят те? На тези въпроси даде отговор специално за „Класа” Джордж Лукс, изпълнителен директор на компанията за медийни изследвания GFK Audience Research Bulgaria (GARB).
Неотдавна към компанията GARB се присъедини другата конкурентна компания за измерване на рейтинги - TNS TV Plan. По тази причина в продължение на два месеца ще бъдат използвани и двете системи паралелно и в това време GARB ще увеличи извадката, с която работи - от 750 до 950 домакинства. Така ще достигне нивото, на което TNS TV Plan осъществява своите измервания.
Джордж Лукс е роден в Швейцария, където завършва Колеж по изкуствата. Работил е в Швейцарската национална телевизия и в Би Би Си. Бил е изпълнителен директор на медийния фестивал в Албена Mediamixx, както и на Международния медиен фестивал "Златната роза" в Люцерн, Швейцария. Член е на борда на директорите на National Academy of Television, Arts and Sciences в Ню Йорк, професор по масови комуникации в Швейцария.

---

- Г-н Лукс, ГАРБ се явява лидер у нас в осъществяването на изследвания на медийни аудитории. Обяснете принципа на измерване на телевизионните рейтинги. Какъв е вашият инструментариум? Какъв е опитът на ГАРБ през годините?
- „ГфК груп“ има богат опит в изграждането на представителни медия панели и предлага пълната гама от инструменти за медийно изследване и доставяне на новаторски технологични решения. В момента „ГфК“ има пипълметрични панели в над 28 държави и устройства в повече от 28 000 домакинства.
Системата на „ГфК Телеконтрол“, използвана у нас, е приложима за измерване на всички аудиовизуални медии, включващи всички видове телевизионни приемници, видеоприемници и рекордери, ДВД приемници, игрални конзоли, дигитални приемници (set-top boxes) и цифрова телевизия.
ГАРБ използва представителна извадка за България, включваща 750 домакинства с общо 2100 души.
След като придобихме „ТВ План“, ние ще увеличим панела си до 950 домакинства.
Нашите устройства записват кои членове на домакинството са пред телевизора, кой тв канал се гледа в момента, а има възможност за регистриране и на гости в домакинството, които също са пред телевизора. Зрителите могат също така да дадат и оценка на програмата от 1 до 6.
Всяка нощ нашите сървъри се свързват с устройства чрез аналогови линии или през GSM модем и изтеглят тази информация. След това тя се обработва и вече може да се използва онлайн от нашите клиенти (телевизионните канали, рекламни агенции, продуценти и т.н.)
Нашите домакинства са разпределени на територията на България във всичките 28 области, в зависимост от броя на населението в населеното място, от размера на домакинството, в зависимост от начина на приемане на телевизионния сигнал, по пол, възраст и образование на членовете на тези домакинства, така че да бъдат представителна извадка и на домакинствата, и на хората в България.

- Как се осигурява гаранцията за надеждност и независимост на информацията? Коя методика е в основата на вашата дейност?
- Надеждността на данните се основава на постоянните проверки на качеството съгласно разработена от „Телеконтрол“-Швейцария система, действаща успешно в над 20 държави, както и на ежедневен мониторинг и контрол от страна на „Телеконтрол“, гарантиращ спазването на инструкциите за качеството на данните.
Гаранцията за надеждност и независимост на информацията се постига с непрекъсната и отговорна работа, основана на строго научни методи, използвани дълги години в цял свят.
ГАРБ предоставя данни за телевизионната гледаемост 365 дни в годината, 24 часа в денонощието. Данните от предходното денонощие са достъпни в 06:55 ч всяка сутрин независимо от метеорологичните условия и аналоговите линии.
Специализираният софтуер на ГАРБ системно следи поведението на всеки член на домакинството и сигнализира при всяко съмнение за неточност.

- Всъщност ГАРБ дава точната картина на интереса на зрителите спрямо медиите. Това помага на собствениците на медии, рекламни агенции и продуцентски къщи да подобрят позициите си на пазара. Можете ли дадете конкретни примери за това?
- Смятам, че информацията, която ние предоставяме, не само помага – тя е жизненонеобходима за медиите, рекламните агенции и продуцентските къщи, също и за рекламодателите.
Рейтинговите данни - ние ги наричаме валутата на медийния и рекламния бизнес, съпътстват ежедневната работа на медиите, рекламните агенции и продуцентите на тв предавания, тъй като те дават научно обоснована обратна връзка за качеството на тяхната работа.
Една от основните задачи на ГАРБ е да предостави на клиентите си услуга, която да им помогне да подобрят съдържанието на своите тв програми, да изберат подходящо време за тяхното излъчване, да ги насочат към точната целева група от аудиторията и впоследствие да подобрят и позициите си на пазара.

- Наблюдавате професионално медийната среда. Според вас българите вярват ли на медиите в своята страна?
- За да бъдем точни, това, което наблюдаваме професионално, са самите медии. Ние измерваме тяхната публика.
По мое лично мнение и наблюдение вестниците все още се ползват с доста високо доверие, тъй като хората по-често се доверяват на това, което могат да прочетат и да държат в ръцете си, а не толкова на това, което гледат на екрана. Когато говорим за телевизия обаче, доверието може да се постигне чрез имена и личности. Познатите имена и лица на екрана са тези, които изграждат доверието у зрителите към електронните медии.

- На какви критерии трябва да отговаря медийното съдържание, за да имат хората доверие?
- Това е точно както в ежедневните взаимоотношения - медиите печелят доверие на базата на добрия опит с аудиторията. Добрите дългосрочни отношения в този смисъл са много важни.

- Успешни или неуспешни са според вас риалити форматите? Българинът в психологически план ще остане ли роб на „Биг брадър“?
- Мисля, че риалити форматите се доказаха като успешни и заеха важно място на екрана. Зрителите на тв форматите в България, подобно на тв зрителите в съседните страни, са любопитни да проследят развитието на различните риалити програми. Но, разбира се, този жанр трябва постоянно да се развива, понеже и очакванията на зрителя постоянно нарастват от сезон на сезон.

- Ще прави ли мониторинг ГАРБ и върху интернет медиите? Какво е тяхното бъдеще?
- Към момента ние не измерваме интернет медиите. Те като цяло, разбира се, са много важни и респективно тяхното измерване е от значение.

- Различава ли се БГ аудиторията в своите интереси от нагласите на западноевропейската?
- Всяка аудитория е много специфична. Няма нещо като хомогенна източна или западна аудитория. Затова програмирането и измерването на медиите трябва да бъде съобразено с това, което е добро за местния пазар. Това означава да познаваш и да разбираш хората, културата и традициите на страната, в която работиш.

- Кои са стратегическите задачи на ГАРБ в развитието на обективна и точна пийпълметрия у нас?
- Технологията и методологията трябва да бъдат на много високо ниво. Надеждността се гради именно на тези фактори. Прозрачността е друг ключов елемент за създаване на доверие във валутата, която ГАРБ доставя на българския пазар. Няма магия в измерването на аудиторията, а само прецизна работа, която постоянно трябва да се поддържа на високи ниво.