Доротея Младенова Алфред Коблингер е член на УС на P,roximity Worldwide и CEO на BBDO Group Austria. Два пъти е бил член на журито на рекламния фестивал в Кан. Работил е в Ogilvy&Mather Direct, основател е на Palla, Koblinger&Partner - компанията се превръща в най-голямата маркетинг агенция в Австрия и е съсредоточена основно върху креативността. Носител е на много призове, сред които 4 статуетки „Златен лъв“ от Кан. След като продава PKP на BBDO през 2000 година, Коблингер става съосновател на Proximity Network. Алфред Коблингер бе лектор на XII рекламен форум, организиран от Асоциацията на рекламните агенции (АРА), който се проведе на 26 февруари в НДК. Г-н Коблингер, лекцията ви бе озаглавена „На кого му пука за креативността – ние трябва да продаваме“. Не продава ли тъкмо креативността? - Разбира се, че творчеството в рекламите, като идеи, подход и стратегия, са с основна цел да продават. Реших да провокирам аудиторията, както преди време един от клиентите ми ме провокира - тропна с юмрук и изрече: „На кого му пука за креативността! Искам да продавам“. За специалистите, разбира се, фразата е смешна. Има ли формула за успешна креативност? - След толкова години в рекламата още не съм открил каква е формулата на успешния криейтив. Няма рецепта за творческо решение. Ако беше така, нямаше да има неизвестни художници - всички щяха да са Микеланджело или Леонардо да Винчи. Важно е рекламите да въздействат емоционално. Креативността не е само визията на дадена реклама, а цялостната й стратегия. Важно е как ще стигне тя до потребителите. Ще ви дам един пример. Преди години се оказа, че архитектите не са построили по-високи небостъргачи от 20-30 метра, защото не могли да произведат асансьори, които да се издигат нависоко. Тогава инженерът Отис изобрети система, която може да изкачва височина от 600-700 м. И така - продуктът е налице, търси се целевата му група и как да достигнем до нея. Рекламистите бяха изправени пред въпроса как да осъществят връзка с таргета си. Тогава криейтив екипът реши да изпрати до известни архитекти необикновено писмо. То изглеждаше автентично, все едно е от средата на миналия век - имаше и печат от 1954 г., хартията му бе стара. Освен това бе пуснато в пластмасов плик, какъвто в САЩ използват само за изгубените писма. Имитираше се писмо, изпратено от великия архитект Франк Лойд Райд. Кой ще подмине такова послание? В него пишеше, че Отис е изобретил нещо велико и кани на презентация. Това е пример за добре обмислена рекламна стратегия, която имаше успех, защото всеки архитект ще прочете писмо от име като Франк Лойд Райд. Експерт сте по директен маркетинг, как продава той? - Директният маркетинг като рекламен способ е много ефективен рекламен канал. Той отправя точното послание към точния човек. Директната поща или телефонните обаждания към конкретна целева аудитория, всичко това е директен маркетинг. Той дава големи възможности за творчество от страна на рекламистите. Ще ви разкажа един случай, свързан с рекламата на услуга. Представете си, че си вървите по улицата и виждате четвърт долар на земята. Какво ще направите? Ще се наведете да го вдигнете и ще видите, че на него пише:„Ако при навеждането усетихте болки в кръста, обадете се на този номер“. Това е добра директна комуникация с потребителя. В директния маркетинг инвестициите не са големи, важна е идеята. Ето още един случай с продуктите за коса Wella, чийто екип реши да направи консултантско бюро. Започнахме да търсим контакт с таргета. Опитахме се да анкетираме много дами, които ползват продуктите на козметичния гигант, но не успяхме. Тогава решихме да катализираме процеса с промоция - на всеки клиент, предложихме и личен хороскоп за типа коса. Изведнъж всички се струпаха пред Wella - направихме хороскоп на 75 000 жени и така реализирахме контакт с таргета си. Оказва се, че верният път е, ако той привлича емоционално. Какво е взаимодействието между рекламните бюджети и стратегиите за рекламиране на продукти или услуги? - Рекламните бюджети са ми любима тема за коментар. Никога няма да разбера защо традиционно всички заделят 3% от общия си бюджет за реклама. Крайно време е клиентите да въведат по-гъвкав подход. На мен като рекламист ще ми е от полза, ако работя с динамичен бюджет - клиентът ми да си е поставил за цел да си вдигне продажбите. Ако това се случи с помощта на рекламата, следователно следващият път, рекламодателят трябва да си увеличи бюджета за реклама с 1%. Това би бил и допълнителен стимул рекламистите да си вършат по-добре работата. Как се изгражда брандът? - Всичко е индивидуално. В Австрия например се сляха две застрахователни дружества и нашата задача беше да съвместим работните им стилове и философии с новия субект, така че да стане нов бранд, нова търговска марка. Насочихме усилията си към персонала на фирмата, защото той е брандът, продава марката на фирмата. За целта изпратихме на всички по една енергийна напитка, придружена с писмо от изпълнителния директор. В него се казваше: „Фирмата има нужда от вас! Пътят няма да е лек, ако сте готов да ме следвате, изпратете ми обратно отпечатък от вашия крак на лист хартия“. Всички 7000 служители получиха посланието, като повечето най-вероятно си казаха, че директорът се е побъркал. 30% от служителите обаче изпратиха отпечатъка незабавно, още около 20-30% също го направиха, но с неохота. Почти половината от служителите изобщо не отговориха. Пристъпихме към втория етап на стратегията – изпратихме и втора пратка на тези, които отговориха на първата. В пликовете имаше маратонки Nike. Посланието гласеше: „Ако искате да се промените, започнете от физическата си култура“. Тези, които останаха без маратонки, получиха второ писмо, в което пишеше, че вероятно писмото им се е загубило. В резултат на това всички ни върнаха стъпките си. В крайна сметка постигахме целта си - с нетрадиционни прийоми въвлякохме всички служители в установяването на новата марка. Кампанията ни продължи 2 години и беше изключително успешна. Основно правило е никога да не мислите за потребителите като за маса, на която казвате нещо. Постарайте се да им говорите като на близките си хора. Защо рекламата се развива толкова бързо през последните години? - Защото рекламата е в пряка връзка с развитието на новите технологии. Днес има много повече канали за подаване на рекламни послания. Преди 10 години, ако рекламата достигаше до 70% от австрийците посредством 1-2 телевизионни канала, то сега, за да събереш 60% от всички зрители, ти трябват поне 10 телевизионни програми. В близкото минало се използваше само телевизията. Вече не само в заведенията, но дори и в тоалетните, навсякъде може да се срещнат потенциални клиенти. Една идея ще постигне целта си само ако се разпространи по всички възможни канали. Прилагането на творчеството само в телевизионен вариант е разхищение. Защо интернет става основният комуникационен канал? - С появата на новите медии, ролята на масмедиите се променя. Те ще насочват потребителите към нета. Не съм привърженик на мнението, че телевизията ще изчезне. Рекламата по телевизията ще изглежда така: „Това е новата марка кола, отидете в интернет и се свържете с хора, които вече са я ползвали, за да се убедите в качествата й“. Интернет е най-достоверният рекламен канал, когато искате да се купите нещо, защото може да общувате с хора, които вече са го ползвали. Бъдещето на рекламата е имидж и взаимовръзки с други потребители.