Румен Леонидов Милен Иванов, „Подвеждащата реклама“, ИК „Сиела“, 160 стр., цена 10 лв. След прочита на този сборник или ще станете отлични рекламисти, или поне по-малко глупави потребители. Ето за какво става дума. Знае се, че всички реклами лъжат – това им е работата. Но има малки и големи лъжи. Малката лъжа е например, че тази бира има чудесен вкус. Голямата лъжа е, че тя ви кара да се чувствате чудесно. С този крем ще си заличим бръчките, с онзи дезодорант няма да се потим, ако го използваме, ще отслабнем точно от тези хапчета, а от другите ще си оправим имунната система, сърдечния ритъм, кръвното и потенцията. И ние очакваме, вярваме, купуваме, мечтаем. Най-голямата лъжа, на която вярваме, е, че ни продават един по-добър свят. И си мислим, че си купуваме място в този предполагаем свят, който всъщност не съществува. Но все пак, купувайки продукта, се опитваме да станем част от неговото виртуално подобие. Къде е проблемът? Той не идва от безкруполните рекламисти, които ни примамват, а от желанието ни да бъдем примамвани, да бъдем прелъстени. На желанието да бъдем потребители на всяка цена. И вместо главата на раменете си да имаме телевизор, който да мисли вместо нас. А онова, което прави рекламата могъща, е собствената ни илюзия, че сме имунизирани от силното и влияние. Ако се занимавате с рекламна дейност, трябва да владеете физическото и емоционалното въздействие на цветовете. Защото те привличат и отблъскват, създават комфорт или тревожат. Червеното в Америка внушава любов, в Русия – агресия, в Китай – доброта, празник. Бялото в Америка е чистота и мир, в Китай – подлост, траур, в Европа – младост. Черното в Америка и Европа е траур, в Китай – честност. Траурен цвят за сирийците е жълтото, в Бразилия този цвят е символ на отчаянието, в Индия се свързва с великолепието, а в Америка – с разцвета. Авторът на тази книга е разгледал и проблемите на съвременната рекламна комуникация и връзката й с теорията на швейцарския психолог и психиатър Карл Густав Юнг. Спира се и върху езика на тялото – човек може по-лесно да контролира лицето си за разлика от гласа. На мнозина читателите ще им стане неприятно, но според Милен Иванов трябва да осъзнаем следния факт: „Освен потребител, телевизионният зрител е и стока, която се продава на рекламодателите“. Между най-интересните техники за политическите заблуди, описани в книгата, е теорията на американския журналист Уолтър Липман. Той използва понятието „правилно функционираща демокрация“, според което обществото е разделено на две класи. „Специалната класа“ е съставена от граждани, които трябва да взимат активна роля в управлението на общите дела. Таза класа е малък процент от населението и въпросът, на който постоянно се търси отговор, е как да се погрижи за останалите. Останалите Липман нарича „Объркано стадо“ и „Специалната класа“ трябва да се защитава от яростта му и да се пази, за да не бъде стъпкана. Членовете на стадото са зрители, но не и участници в управлението на обществото. От време на време на тях им позволяват да отдават своите предпочитания на един или друг член на специалната класа, по време на демократично провежданите избори. Само по този начин обществото можело да приеме онази информация, с която не е съгласно. С помощта на пропагандата се постигало така желаното „фабрикуване на съгласие“ - например лъжливите поводи за започване на бомбардировките над Северен Виетнам, окупацията на Ирак, бизнез интересите около трагедията на 11 септември и пр. Милена Иванова ни запознава и с манипулативната семантика, която е друг подход за заблуда – чрез разместване на местата на някои думи, използване на синоними, образуване на различен контекст. През 1968 г. Никсън обещава в предизборната си кампания за президент „почетен мир във Виетнам“, но след като печели изборите засилва въздушните операции, като в същото време предприема масирано изтегляне на сухопътните войски. Кои са основните техники, използвани при подвеждаща реклама? Предлагане на „стръв“ - стоки с ниска цена, който ще се окаже изчерпан, но учтивите консултанти ще ви предложат други, по-скъпи. Или похватът „количествата са ограничени“ - оказва се, че можете да си купите само един брой от рекламираното изделие – подобни оферти всеки ден пълнят пощенските ни кутии. Или хватката „измамна цена“ - търговците сравняват „цената по принцип“ с предлаганата уж разпродажна цена, като предварително надуват базата на онази, която е „по принцип“. Предлагането на дефектни стоки също е масово явление – без да е упоменато в етикета, че стоката е преоценена. Използването на суперлативи също влиза в подвеждащата реклама – вместо тези „най-евтини“ обяви да събудят съмнение у купувачите, те бързат да се „вържат“ и грабят, без да мислят. Към графичната заблуда спадат измамите в чейнч бюрата, относно курса на съответна валута. Често в пресата се пускат съобщения за нови изключителни неща, които заемат цяла вестникарска страница, но най-горе с най-дребни букви пише „реклама“. Към този вид заблуди авторът отнася и рекламите на банковите кредити. Понякога изписаната лихва е доста ниска, но тя е такава само за първата година, и то само за заеми в евро. А лихвата за кредит в левове и долари се оказва по-висока, а за следващите години – плаваща. Другият рекламен номер, описан в това увлекателно и полезно четиво, се нарича разпродажба – у нас терминът е известен като „ликвидация“. Понякога между дрехите с намалена цена се слагат по-нови модели, които са и по-скъпи. Мнозина продължават да се ловят и на друг изтъркан вече номер с намаленията по магазините, при които ключовият момент е в хитрата частица „до“. „Намаление до 80%“ или „При покупка над 15 лв., печелите подарък“. „Жертвите“ не осъзнават, че стойността на подаръка е заложена в началната цена на стоката. Избраните примери показват заблуждаващата реклама във всичките й форми и измерения – от обявата във вестника през вредните хамбургери и безвредните, но неефикасни козметични продукти. Както и манипулацията на обществото чрез пропаганда, която е също вид подвеждаща реклама. Струва си да извадите една десетачка за тези 160 страници. След като внимателно ги превъртите, ще се събудите по-малко наивни към всичко, което ви се препоръчват. (Внимание! - и този препоръчителен текст е съмнителен!)