На всички ни се е случвало. Бъдни вечер е, а в списъка с подаръци са останали последните няколко имена. Може би имате нужда от подарък за шефа си, на когото е трудно да угодиш. Или за тригодишния ви племенник, когото никога не сте виждали. Или за новото гадже на майка ви, което бихте искали никога да не сте срещали. А може би и трите. Търсили сте онлайн и сте обиколили търговските центрове. Преглеждали сте витрините в бижутериен магазин и сте си играли с всички нови джаджи в шоурума за електроника, но все още сте в задънена улица.

Тогава се сещате: Разбира се, мога да отида в книжарница.

Ако през този празничен сезон вие търсите идеи за подаръци по рафтовете на местната книжарница, можете да се успокоите с факта, че участвате в търговска традиция, която датира отпреди близо двеста години.

Оказва се, че книгите не само са сред първите коледни подаръци, произвеждани с търговска цел; книжният бизнес е изиграл основна роля в превръщането на Коледа в комерсиализирания празник, който познаваме днес. „Издателите и книжарите са били ударната група в експлоатирането и развитието на коледната търговия“, пише Стивън Нисенбаум в „Битката за Коледа“, неговата социална история на празника. „И книгите са били на върха на комерсиалната Коледа, като са съставлявали повече от половината от първите артикули, рекламирани като коледни подаръци.“

От 20-те години на XIX в., когато Коледа все още е предимно ден на пиршества и религиозни обреди, издателите помагат да се въведе концепцията за подаряване на масово произвеждани стоки, като измислят цял нов тип книги, наречен „Книги за подаръци“, предназначен за подаряване на близки хора на Коледа. Обикновено това са антологии с поезия, художествена литература, есета и илюстрации, като съдържанието на всеки том е адаптирано така, че да се хареса на определена аудитория.

„Подаръчни книги се предлагаха във всеки ценови диапазон и за всеки възможен пазар – демографски, религиозен, политически и културен“, пише Нисенбаум. „Имаше подаръчни книги за деца (всъщност различни за момчета и момичета), млади мъже, майки, демократи от времето на Джаксън, привърженици на въздържанието и аболиционизма, дори членове на мъжки клубове.“

По онова време идеята да се подарява подарък, който не е ръчно изработен, е толкова нова и странна, че издателите на подаръчни книги отпечатват специално гравирани „подаръчни плочки“ на първата страница, за да може купувачът да персонализира подаръка с надпис, в който се казва за кого е книгата и защо се подарява. „Може да се каже, че книгите за подаръци представляват „комерсиализация на искреността“, отбелязва Нисенбаум.

Към 60-те години на XIX в., когато масовите стоки стават все по-разпространени, подаръчните табелки излизат от мода, а днес никой не издава празнични литературни антологии. Но коледната книга за подарък остава основна част от съвременното книгоиздаване по много от същите причини, поради които оригиналните книги за подаръци са се наложили преди два века. Книгите са малки, леки, достъпни, масово произвеждани продукти с еднаква форма и размер, и въпреки това, тъй като всяко заглавие е уникално, подаряващият може да избере книга, която да отговаря на вкуса на почти всеки в коледния му списък. Това рядко съчетание на еднородност и гъвкавост прави печатната книга от търговска гледна точка идеална стока за размяна на подаръци.

Но истинската тайна на продължаващата популярност на книгите като коледни подаръци се крие в това, че книгите умело решават сложната емоционална калкулация, която е в основата на размяната на подаръци. Всеки успешен коледен подарък дава на получателя нещо, което той иска, но добрият подарък служи и като физически знак за емоционалната връзка, споделяна от дарителя и получателя.

Да кажем например, че сте баба, чийто внук мечтае да стане моден дизайнер. Бихте могли да му купите дрехи, но не само ще трябва да знаете размерите му, но и да разберете усещането му за мода – кое е готино за него и кое не – нещо, което повечето хора, не само бабите, трудно биха разбрали правилно.

Бихте могли да му купите ваучер за подарък, който да използва в магазин за дрехи, и той всъщност да го иска, но като подарък това е безлично. По същество той казва: „Обичам те, но не те разбирам. Ето ти малко пари.“ Но ако отидете до книжарницата, можете да му купите биография на любимия му дизайнер, както и няколко книги с шаблони за шиене и подаръчен ваучер за магазин за платове. На вътрешната страница можете да персонализирате подаръка с бележка, в която да пише: “Знам, че един ден светът на модата ще чете книги за теб“.

Умножете това по отношение на голямата и разнообразна съвкупност от хора в коледните списъци на повечето купувачи и ще разберете защо книгите остават популярни коледни подаръци. Тук, в един магазин, са събрани символи на емоционални връзки, които ще говорят на готината ви леля бивша рокерка в Сиатъл (Кари Браунщайн има нови мемоари, „Гладът ме прави модерно момиче“, които ще излязат тази есен), на братовчед ви, който иска да бъде писател в Бруклин (900-страничният опус на Гарт Риск Халберг, „Град в огън“ получи добри отзиви), новата приятелка на брат ви, за която не знаете нищо, освен че пече страхотен бадемов сладкиш (книгата „Библия на печенето“ на Роуз Леви Беранбаум изглежда вкусна), и всички племенници и племеннички в училищна възраст (няма да сбъркате с поредицата за Пърси Джаксън на Рик Риордан).

Разбира се, нищо от това не е случайно за книжарите и ръководителите на издателства, които планират щателно коледния сезон, който за повечето от тях е най-доходоносният период за продажби. В Powell’s Books в Портланд, Орегон, една от най-големите независими книжарници в страната, продажбите за месец декември са два пъти по-високи от средните за месеца, а най-натовареният ден в годината обикновено е 22 или 23 декември, според Мириам Сонц, главен изпълнителен директор на Powell’s. Според Ричард Рорер, асоцииран издател в Simon & Schuster, цитирайки данни от Neilsen BookScan, малко по-малко от една четвърт от всички покупки на книги в индустрията като цяло се извършват през ноември и декември.

Книготърговецът Шон Донли, който работи в Powell’s от 14 години, е виждал отблизо ежегодната надпревара за купуване на коледни подаръци. „С наближаването на Коледа се усеща как отчаянието се засилва“, казва Донли, който контролира покупките на нови книги в магазина. „Можеш да го видиш в очите на хората. Отваряме в навечерието на Коледа и тогава се стига до лудост. Хората просто тичат побеснели из магазина. Просто грабят всичко.“

За да се възползват от празничните тълпи, издателите се уверяват, че са подготвили новите книги на най-популярните си автори за коледния сезон, който в издателския свят започва през октомври и приключва в средата на ноември, когато най-добрите места за продажба в повечето магазини вече са заети. Почти нищо не се публикува през декември. „Разчитаме на рецензиите и медиите, за да информираме потребителите, че е излязла нова книга, а по време на празничния сезон хората се разсейват“, обяснява Рорер. „Те пазаруват, имат празненства, вечери и семейни пътувания и е много по-трудно да привлечем вниманието на потребителите през този месец.“

Но ако потокът от коледни купувачи издига всички литературни лодки, познавачите на издателския бизнес знаят, че някои книги се справят по-добре от други по време на празниците. Например според Донли 70 % от всички готварски книги се публикуват през последното тримесечие на годината за коледния сезон. Илюстрованите книги са също много продавани, както и хумористичните заглавия и детските книги.

В известен смисъл това са съвременни еквиваленти на книгите за подаръци от XIX в. – големи, красиво представени сборници с полезна или забавна информация, предназначени за внимателно подбрани сегменти от обичайните получатели на подаръци. Ако добавите надпис, в който се казва за кого и защо е предназначена книгата, може да се окажете в 1825 г.

Разбира се, не всички книги са подходящи за подарък, а хората от книжния бизнес знаят, че някои постоянно популярни жанрове всъщност имат тенденция към спад по време на празниците. Например книгите за диети залязват по рафтовете през декември, както и повечето заглавия за самопомощ и лични финанси. „Никой не иска да подари подарък, който казва: „-Ето, оправи си финансовия живот“, казва Рорер.

След празниците продажбите в книжарниците отново се увеличават, но сега клиентите купуват книги за себе си, често с ваучери за подаръци, които са получили като подарък. Преди няколко години, когато Kindles и iPad все още бяха новост, хората подаряваха устройствата като коледни подаръци и издателите наблюдаваха огромни скокове в онлайн продажбите в седмицата след Коледа, тъй като читателите сваляха книги на новите си устройства.

Изглежда, че тази тенденция отслабва, тъй като пазарът на устройства за четене се насища, но в Powell’s, където се продават както нови, така и употребявани книги, продажбите на нови книги се увеличават преди празниците и отново спадат след това. „Когато купувате на някого подарък, не искате да му подарите употребявана книга“, обяснява Донли. „След Коледа, когато хората са в магазините с ваучерите за подаръци, които са получили, или с върнати стоки, те купуват за себе си и тогава продажбите на употребявани книги тръгват нагоре.“

Така че тази Коледа, ако ви се наложи да вземете богато илюстриран албум за любим човек или комплект книги на д-р Сюс в кутия за най-новото попълнение в семейството ви, не забравяйте, че следвате търговска традиция, която датира от най-ранните дни на съвременното празнуване на Коледа.