Американското списание „Форбс“ подреди десетте световни марки, които не оправдаха граденото с години доверие на потребителите.
Toyota се нарежда на първо място, след като Акидо Тойода, президент на компанията, поиска публично извинение по отношение на развихрилия се скандал около марката заради опита й да подведе общественото мнение. Стана ясно, че най-вероятно фирмата е отговорна за смъртта на 19 души, причинена от нежелано ускоряване на автомобила, което на практика оставя шофьора без контрол над превозното средство. Toyota започна незабавно изтегляне от пазара на 8 млн. автомобила, което принуди федералните власти в САЩ да започнат разследване за установяване на вината. В резултат на това потребителското доверие в марката се срина и оттук нататък отношението към японския гигант на потенциалните купувачи на коли ще се характеризира с една дума – страх.
Един от най-успешните и обичани спортисти в световен мащаб Тайгър Уудс заема второто място в класацията на „Форбс“. Брандът, който ненадминатият играч на голф представлява, пострада сериозно, и то в рамките на една вечер. Сексскандалът около Уудс му струваше цялата слава, както и около 100 млн. долара в развалени рекламни сделки. Дори публичното му извинение пред нацията не свърши никаква работа, защото американците го сметнаха за неискрено и нагласено. Бяха достатъчни 90 дни, за да се унищожи напълно една от най-успешните спортни марки в света.
Третата позиция е за фармацевтичния гигант Johnson&Johnson, който през 1982 г. разклати сериозно доверието на потребителите в марката. Тогава 7 души починаха, след като пиха капсули Tylenol, съдържащи цианид. Компанията изхарчи 100 млн. долара, за да изтегли продуктите и да предложи заместители. Начинът, по който Johnson&Johnson реагира тогава, днес се дава като пример за поведение при криза в бизнес учебниците. Компанията не изчака заключенията на съответните служби и комисии, а незабавно изтегли продукта и информира потребителите за опасността, като сътрудничеше с лекари и медицински заведения. След време Tylenol се върна на пазара под зоркото наблюдение на експерти и не само че хората го купуваха, но и се счита, че това е едно от най-сигурните и най-контролирани лекарства в САЩ.
След като в AIG бяха налети 180 млрд. долара и корпорацията бе спасена от американското правителство с пари на данъкоплатците, тя направи непростимата грешка да раздаде огромни бонуси на висшия мениджмънт в размер на 100 млн. долара. Това завинаги опетни името на компанията и хвърли лоша светлина върху финансовия сектор като цяло.
Следващата позиция е за Audi, която през 1987 г. изтегли от пазара 250 000 автомобила от марката Audi 5000. Основанието е било, че проблем с ускоряването на колата е причинил множество катастрофи, довели до смъртта на 5 души и 271 ранени. Голямата грешка на компанията е била, че първоначално не е искала да изтегля колите от пазара, а е препоръчала на потребителите да си инсталират устройство, което е трябвало да неутрализира проблема. След като дори това не помогнало, доверието в марката силно е спаднало и продажбите й за 1991 г. са спаднали с цели 83% в сравнение с 1985 г.
Репутацията на General Motors също пострада, след като се откриха сериозни грешки в управлението и компанията бе спасена с правителствена помощ миналата година. В момента корпорацията разчита на блога си и на пълната прозрачност на дейността си, за да изгради отново съсипаното доверие.
Скандали не липсваха и във френската компания Perrier. През 1990 г. се наложи изтеглянето на 160 млн. бутилки минерална вода в САЩ заради опасенията, че съдържат опасен химикал. Като резултат от това Рerrier загуби половината от пазарния си дял в рамките на по-малко от година. Големият потребителски въпрос идва от това, че ако водата наистина се пълни директно от натурален извор във Франция, как така се получава, че опасен химикал попада в бутилката.
Dell започна да има проблеми, след като лаптопи започнаха да експлодират. Компанията установи проблем в повече от 4 милиона дефектни батерии на Sony. Те бяха подменени, като това е струвало на Sony 430 млн. долара. Имиджът на Dell пострада, но компанията получи точки за бързата реакция.
Агресивната политика на Microsoft спрямо конкурентите й я изправиха в съда през 1998 г. заради включването на Internet Explorer в операционната система Windows. Заради нелоялната конкуренция много потребители се отдръпнаха от марката.
Последното място в класацията е за Godman Sacks. До началото на кризата името на корпорацията се свързваше със стабилност и отговорност, но след като се разбра, че по време на най-сериозната рецесия финансовата институция е раздала 16,2 млрд. долара бонуси на свои служители, днес тя е символ на безкрайна алчност.