Диана Йосифова Все повече луксозни марки се обръщат към виртуалното пространство в опит за завладяване на нови пазари и клиенти. Например американската компания за кожени аксесоари „Коуч” само за една година е реализирала приходи от онлайн продажбите си в размер на 100 млн. долара. Толкова се очаква да донесе и последният магазин на „Гучи” на 5-о авеню в Ню Йорк. Но въпросът е на каква цена? Виртуален магазин вместо реален – по-евтино, по-лесно Супер луксозният бутик на „Гучи” в “Тръмп тауър” е най-скъпият магазин по 5-о авеню. За всеки квадратен метър от общо 595 на първия етаж, модната корпорация на Робърт Полит е платила за наем по 15 000 долара. Останалите 3716 кв. метра, разпръснати на другите два етажа, са наети на цени от 3500-4000 долара за кв. метър. Това прави скромните 22,6 милиона долара за годишен наем. Магазинът в сърцето на голямата ябълка е най-големият от 200-те международни бутици на марката. Инвестицията е в размер на 50-70 млн. долара. По предварителните разчети той трябва да генерира годишни приходи от 100 милиона долара. Въпреки луксозната си фасада според някои анализатори „Гучи” се насочва не към високия клас потребител, а към средностатистическия американец. Те обясняват тази тенденция с факта, че магазинът се намира в един от основните туристически атракции, а именно „Тръмп тауър”. „5-о авеню е централната сцена на световния пазар. Ако искаш да разшириш своята аудитория, правиш магазин там, а не на съседната престижна улица - „Медисън авеню”, коментира Бен Фокс от агенцията за недвижими имоти Winick Realty Group. И въпреки това „Гучи” остава в компанията на съседи, като „Булгари” и „Тифани”, а от есента Джорджо Армани ще открие огромен свой бутик, а старото местоположение на италианската марка ще се заеме от „Хюго Бос” Социалните мрежи разкриват нови хоризонти Друг фактор, който големите модни корпорации взимат предвид, е, че през последната година значително се е увеличил броят от заможните клиенти, използващи социални мрежи като Facebook и MySpace. От 27% те са вече 60%, което е ръст с над 120 на сто. Освен това хората започват да купуват освен дрехи и обувки и много по-скъпи продукти чрез мрежата. Например компанията DeBeers редовно продава диаманти с цени над 25 000 долара по виртуален път. По най-прости изчисления електронният пазар на луксозните марки излиза доста по-евтино от откриването на реални магазини. Например за наема на своя магазин в Ню Йорк „Гучи” трябваше да платят 23 милиона долара, докато поддръжката на един виртуален бутик излиза доста по-малко. Освен това именно в бизнеса с луксозни стоки водещо е поддържането на дълготрайни отношения с клиента и изграждането на постоянно доверие. Именно сайтаът на една компания дава чудесни възможности за това. Интернет предлага и възможности, но крие и рискове За луксозните брандове интернет разкрива и възможности, но и крие рискове. Растящата сила на блогърите е значим фактор за развитието на компаниите, защото именно блоговете могат да бъдат реклама или антиреклама на дадена марка. Според изпълнителния директор на Luxury Institute Милтон Педраза голямата грешка на модните фирми е, че те се опитват да поддържат връзка със своите клиенти основно чрез медиите, а не създават собствено виртуално общество. Има и изключения, като марките на „Алекзандър Маккуйн” и „Луй Вюитон”, които все по-често осъществяват контакти с блогърите. Блогърите са истинските журналисти „Ние третираме виртуалните репортери, така както се отнасяме към най-уважаваните представители на реалните медии. Подаваме им информация, новини и снимки и търсим тяхното мнение”, коментира изпълнителният директор на „Маккуин” Джонатан Акройд. Освен с отношението си към блогърите мениджърите в английската компания се насочват и към потребителите на социалната мрежа My space. Те бяха помолени да създадат визията за последната рекламна кампания на младежката линия McQ. Вицепрезидентът на „Луи Вюитон” Филип Шаус е по-умерен спрямо виртуалното пространство. Въпреки че луксозната марка за кожени стоки вече се преориентира към онлайн пазара, все още не е създала свое общество или форум в мрежата. „Все още изчакваме и наблюдаваме развитието на нещата в интернет. Но едно нещо вече е сигурно – живеем в свят, в който няма граници и контрол и всяка фирма трябва да се съобразява с това”, казва Шаус. И други модни гиганти като „Гучи”, „Ботега Венета”, „Емпорио Армани” също продават виртуално, но никоя от тях няма собствена онлайн общественост. Според консултантската фирма „Имидиат фючър” именно потребителите на социалните мрежи познават много по-добре продуктите, които дадена компания предлага и независимо дали мненията са добри или лоши – те се разпространяват мигновено. Опитът на „Бе Ем Ве” Извън модата компании, като „Бе Ем Ве”, доказаха, как едно виртуално общество, обединено от страстта си към любимата марка, може да работи. „Първоначално пробвахме с почитателите на „Мини”. Всеки един от тях можеше да сподели своите впечатления от колата, да научи повече за марката и да се свърже с други притежатели на същия автомобил посредством специално създадена страница в интернет”, обяснява Кейт Алини, мениджър маркетингови комуникации към „Бе Ем Ве Мини”. Виртуалното общество на германската компания съществува от 2002 г и вече има над 150 000 потребители само в САЩ. Но засега луксозните марки основно концентрират връзката си с клиентите чрез въпросите, на които отговарят в официалните си сайтове и се съобразяват с мненията на отделни потребители отново в собствените им страници. По думите на Педраза модните компании изпускат една чудесна възможност, защото социалните мрежи са изключително подходящи за “фешън” сферата с нейните бързоразвиващите се продукти и тенденции. Подобни виртуални общества могат да се формират от самите почитатели на марката, от независими наблюдатели или от самите компании. „Най-важен е диалогът”, обобщава Педраза. По неговите думи Потенциалните потребители на по-скъпи модни марки са високо образовани, добре възпитани, технически ориентирани и мобилни. Повечето от тях сами управляват своя бизнес и това става естествено онлайн. Именно заради това вече се очертава една тенденция към увеличаване броя на онлайн бутиците и няма как да се пренебрегнат и социалните мрежи като част от процеса. “В крайна сметка луксозните марки не са просто скъпи – те предоставят качествени продукти на специални клиенти. Така че ако стоките не са на необходимото ниво, доставките се бавят и отношението към потребителя е лошо и най-добрата социална мрежа няма да помогне”, обобщава специалистът. Важно е в тези виртуални общности компанията да не контролира диалога между потребителите, а само да участва в него. Интернет предоставя страхотни възможности и можем да очакваме конкуренция на живот и смърт, като естествено някои марки няма да оцелеят. Въпросът е кои?