Санди Чешко, съсобственик и изпълнителен директор на Студио „Модерна“: Пускаме канал за тв продажби и България
Студио „Модерна“ се занимава с директни маркетингови услуги и е единственото дружество, присъстващо на пазарите в 20 страни от Централна и Източна Европа. То предлага център за връзки с клиенти, изпълнение и логистика, директни продажби по телевизията, маркетингови и творчески решения. В компанията работят над 600 представители за обслужване на клиентите с познания по 20 езика, сред които и български. Дружеството осигурява достъп до 320 милиона потребители в Централна и Източна Европа и получава над 6 милиона обаждания годишно.
Със своите 80 часа ефирно време по всички големи тв канали Топ Шоп на Студио „Модерна“ е компания номер едно в директните тв продажби в региона. Тя предлага над 300 продукта - от кухненски продукти до "направи си сам" и видео.
Санди Чешко, съсобственик и изпълнителен директор на Студио „Модерна“, бе гост на конгреса на медийния фестивал в Албена Mediamixx '09. Пред „Класа“ словенецът разказа за старта на компанията през 1992 г., след като приятел от Сърбия го убедил да продава „Космодиск“. В началото му се сторило несериозно, но от 1996 г. започнали продажбата на други продукти чрез телешопинг. След това дошло и голямото разширяване в Източна Европа.
-Медиите напоследък се развиват по нов бизнесмодел. Защо загина старият, г-н Чешко?
-Анализите в САЩ показват, че доскоро имаше две-три работещи медии. Те държаха между 70 и 90% от пазарния дял и контролираха пазара. Нямаше как да избягаш от тях. Вече има нова тенденция – размножаването и появяването на нови и нови медии. Ако погледнем САЩ, там водещите тв мрежи притежават общо 30% пазарен дял. Така потребителите вече могат да избират между огромно количество комуникационни канали и на практика да са част от една нова власт. Излиза, че класическите медии са детронирани – те вече не са толкова залепващи за аудиторията, вече са с тефлоново покритие. Другата голяма трансформация е интернет.
-Как се променя рекламата в тези условия?
-Моделът на рекламиране се променя така - ако рекламата в класическите медии е своеобразен натиск, защото тв програмата се прекъсва, за да бъде бомбардирана с информация, то сега в условията на интернет рекламата е вид изтегляне, дърпане.
-Каква е разликата за рекламодателя?
-Според стария модел, ако търсиш нова кола например, то тя ще бъде представена изключително лъскаво в рекламата. В новите медии не очакваш да видиш бляскава кола с красиви момичета около нея, а актуална информация за възможностите и характеристиките на модела. Прекрасно е, ако това се пакетира по забавен начин. Ето това е голяма трансформация. Не мога да не спомена най-големият провал в историята на рекламата, дело на Сержо Зиман, маркетниг директор на „Кока-кола“. Той влезе в историята с това, че причини най-големия провал на компанията, когато през 1985 г. пусна на пазара нов бранд – new coke и той не се получи, въпреки силната кампания. Излезе, че се опитаха да променят рецептата на напитката. Ръководството на „Кока-кола“ се оказа неподготвено да се изправи срещу носталгията на американците към традиционната „Кока-кола“. Сформирали се дори граждански групи като „Американските пиячи на старата кола“, които бойкотирали фирмата с протести. Били направени проучвания за настроенията на потребителите във фокус групи и те били настроени положително, но явно е пропуснат един основен въпрос: „Бихте ли си купили този продукт?“. И сега основното послание е да дадеш достатъчно основания на потребителите да си купят нещо.
-Забавната опаковка ли е единственият начин за поднасяне на информация към аудиторията?
-Рекламите трябва да обясняват продукта, да просвещават и да предават емоции по нов начин. Само така те са актуални, а ако се сложат и в забавна форма, е прекрасно. Творческият подход тук не е самоцелен, защото рекламните агенции напоследък се насочват само към креативността. Затова и признанието за успех е колко награди са взели от фестивали за креативност, а не каква е реакцията на потребителите. Нещата обаче се променят, защото рекламите трябва да бъдат по-лесно измерими и да имат по-голяма отчетност. Големите рекламодатели, като „Кока-кола“, не разчитат на наградите от фестивали.
-Студио „Модерна“ е най-голямата компания в директната тв продажба в Източна Европа. Какъв комуникационен модел използвате за телешопа?
-Основният ни пазар е в Източна Европа, където сме най-добре развитата компания в директния маркетинг. По отношение на телешопа сме по-големи от всички наши конкуренти, взети заедно.
Източна Европа е място, в което фирмите действат като подизпълнители на западните марки. Студио „Модерна“ обаче променя този модел. Например основахме нова марка - нов вид матраци – „Дормео“, които се произвеждат в най-големите фирми в Италия. Следователно западните фирми са наши подизпълнители. Така, „Дормео“, който се произвежда в Италия, се продава там обратно чрез най-голямата тв станция на Силвио Берлускони. Това е силата на нашия комуникационен модел.
-Този тип тв реклама е известен със своята продължителност. Не е ли поостарял вече?
-Наистина всичко трябва да се променя в наше време. Ние продаваме чрез телевизията матраци, козметика, а скоро и мебели, които са предназначени за различен тип хора. Има такива, които искат да научат от екрана нещата за продукта, който ще купят. Затова е този половинчасов формат на тв реклама, той е образователен. В рекламните ни филмчета на практика се научава как да ползваш новия миксер или „Космодиск“. От друга страна, това е забавно за потребителите. В някои държави има канали за24-часов шопинг, които понякога имат по-голяма аудитория от останалите телевизии. Според пийпълметрията нашите филмчета привличат повече зрители, отколкото някои сериали.
-Предвиждате ли проект за канал с хоуммшопинг и в България?
-Да, обмисляме стартирането на такава кабелна телевизия. Надяваме се да я реализираме до края на годината или в началото на следващата, зависи как ще протекат преговорите. Вече пуснахме хоумшопинг канали в Русия, в Унгария, Сърбия, предстои да открием и в Полша.
