Един от негативните аспекти на глобализацията е, че вече нищо не е “достатъчно” далече. Все по-осезателно усещащата се у нас финансова криза е доказателство за това. Спадът в кредитирането и ефектът върху зависещите от него бизнес сектори, както и намаляването на чуждите инвестиции са индикации, че икономическият растеж на България през 2009 г. ще се забави. Дали и как това ще се отрази на комуникационните активности на рекламодателите и респективно на рекламния пазар, са въпроси, които нямат еднозначен отговор. Като част от “глобалното село” нашата икономика е тясно свързана с чужди инвестиции и за никого не е тайна, че повечето от големите рекламодатели на пазара са чужди компании. В последните години българският рекламен пазар нарастваше с изключителни темпове - средно около 25% на година, с най-голям дял на телекомуникациите, козметичните продукти, напитките, храните и финансовите услуги. През втората половина на 2008 г. обаче се забеляза известно свиване на рекламните инвестиции. В банковия сектор например се наблюдава спад в бюджетите на кредитнитe продукти, които исторически съставляват по-големия процент от комуникационните инвестиции в тази сфера. Това би могло да се обясни с преструктурирането на портфолиата на някои финансови институции с оглед повишаване на ликвидността им в период на финансова нестабилност. В световен мащаб се наблюдава и рязко свиване на рекламните инвестиции в автомобилната индустрия, нещо, което все още не се усеща у нас и поради особеностите на пазара надали ще се усети в такива мащаби. Има различни теории по въпроса какво комуникационно поведение трябва да имат компаниите във времена на криза. За някои бизнеси такива периоди предоставят възможност да изпреварят конкуренцията в даден сегмент на пазара. Във финансовия сектор например възможността на дадена институция да продължи да предоставя продукти, чиято наличност е ограничена вследствие на кризата, би могла да доведе до преразпределение на пазарните дялове. В конкретния случай визирам кредитите - организации, чиято стабилност не е застрашена от продължаващо предлагане на кредитни продукти, определено имат шанс да спечелят от финансовата криза. Вярвам, че много от рекламодателите ще се фокусират върху стратегическото преосмисляне на бюджетите си, както и върху по-ясното измерване на ефективността на инвестициите си. Ще се наблюдава преразпределение на тежестите на отделните комуникационни канали и ще се търси по-тясно таргетиране. От това може да спечелят дигиталното пространство и нетрадиционните формати. Много важен аспект от качественото преструктуриране на комуникацията ще бъде още по-задълбоченото внимание върху поведението и нагласите на целевите публики. Икономиката е силно зависима от поведението на индивидите. Неслучайно поведенчески модели са свързващите звена между икономическите фактори, довели до глобалната финансова криза. Фокусът върху поведението на потребителя и нещата, които са важни за него, е от още по-голямо значение в такива моменти. Въпреки че потребителите са повлияни от постоянно заливащата ги информация за икономическа нестабилност и криза, те най-вероятно ще продължат да купуват. Може да намалят потреблението си и да станат по-избирателни, но няма да спрат да купуват напълно. С оглед на това мисля, че рекламодателите ще се стремят да акцентират на ползите и да поставят приоритет върху удовлетвореността на потребителите. В такива моменти задълбочените качествени и количествени маркетингови проучвания са от още по-голяма значимост. Идентифицирането на “страховете” и нагласите на крайния потребител ще допринася за по-добро таргетиране на посланията и по-ефективен комуникационен микс. Компаниите ще се стремят да харчат парите си по-разумно и да градят доверие у потребителя, защото в края на краищата икономиката се свежда до доверие – доверие в продуктите, в марките, в компаниите. Във времена на икономическа нестабилност доверието е конкурентно предимство повече от всякога.