„Класа“ Нова, нетрадиционна за Coca-Cola рекламна кампания се провежда в Австрия, Швейцария, Великобритания и САЩ, пише вестник New York Times. Акцентът в нея пада върху съставките на напитката, пазени в тайна повече от век. Кампанията е наречена „Пембертън“, на името на създателя на популярната напитка. Нейната цел е да припомни, че Coca-Cola не съдържа консерванти и изкуствени оцветители и да запознае потребителите с формата на бутилките през годините. Нетипичните реклами имат печатна и телевизионна версия. „Пембертън“ е първата кампания на Coca-Cola, базирана на факти, уверяващи, че газираната напитка никога не е имала и няма да има добавени консерванти и изкуствени ароматизатори“, коментира Кристина Бондоловски, глобален бранд директор на Coca-Cola. През последните десетилетия концернът беше създал мистериозна аура около рецептата на напитката – отчасти заради конкуренцията, но също и като маркетингов ход. В серията от нови рекламни клипове обаче става ясно, че нейният създател д-р Пембертън е подбрал „най-добрите подправки от целия свят“ и формулата не е променяна от 122 години. Причините Газираните безалкохолни напитки започват да губят популярността си, тъй като потребителите предпочитат да консумират такива, които считат за по-здравословни. Coca-Cola и нейните конкуренти са подлагани на голям натиск и от страна на здравните лобисти и представителите на властта заради обезпокоителното наднормено тегло при децата. „Когато контактуваме с потребители, ние осъзнаваме, че те не знаят, че в Coca-Cola няма изкуствени съставки. Важно е да им припомним този факт“, съобщи Катрин Слейт, маркетинг директор на компанията за Великобритания. Британската секция на гиганта ще отпечата и надпис „без консерванти и изкуствени ароматизатори“ на кутийките и бутилките Coca-Cola, които се продават на Острова. Като част от маркетинг кампанията е създаден и уебсайт, в който от безалкохолния гигант ще отговарят на въпроси, свързани с рецептата, но без да издават тайните си. Кампанията в известна степен е встрани от основната концепция на марката, която обикновено се асоциира с образи на млади, забавляващи се енергични хора. „Фокусирането върху липсата на консерванти е нетипично за Coca-Cola. Може би клиентите наистина не знаят за това, но бих казал, че не се и интересуват“, коментира Тим Амблър, старши асистент във факултета по маркетинг на Лондонското бизнес училище. Той споделя, че не разбира какво би спечелила Coca-Cola от подобно послание. Борба с конкуренцията Смяната на рекламната тактика може да има нещо общо и с новата напитка Pepsi Raw, която беше представена във Великобритания от основния конкурент на Coca-Cola. От PepsiCo твърдят, че чрез замяна на пшеничния сироп с тръстикова захар в Pepsi Raw, съдържанието на калории е намаляло на 90 до 120 калории за 300 милилитра. Засега напитката се предлага само в Обединеното кралство, където тя е първото ново попълнение в линията на Pepsi за последните десет години. От Pepsi разгласяват също, че Pepsi Raw е направена само от натурални съставки и не съдържа консерванти, оцветители, овкусители или подсладители. „Изглежда че Coca-Cola и Pepsi отговарят на една глобална тенденция“, обясни Жасмин Монтгомъри, административен директор на FutureBrand. „Наднорменото тегло и проблемите със здравето като цяло са актуални в момента теми и няма да отшумят бързо“, коментира още тя. Според Монтгомъри компанията поема голям риск, като се отклонява от дългогодишната си рекламна традиция. Силната страна на Coca-Cola винаги е била влиянието й в поп културата и отношението на потребителите към марката, а не здравословните й характеристики.