Преди няколко години Universal Music Group съзря малка пазарна ниша, която се оказа, че съдържа златна жилка. В края на 2007 г. компанията издаде CD с песни на британски и американски изпълнители - някои добре познати като Бъди Холи и Рой Орбисън, а други почти забравени, озаглавено Dreamboats и Petticoats. Това бе чудесен коледен подарък за хората израснали през 50-те години на миналия век, които с радост се върнаха към поп музика от младостта си. Албумът се продаде в достатъчно голям тираж, за да заслужи двойно платинен сертификат. Dreamboats и Petticoats вдъхнови мюзикъл в „Уест Енд” и още три албума, като през ноември т.г. предстои да излезе още един. Като цяло серията се е продала в 2.3 милиона екземпляра, най-вече във Великобритания. „Пазарният успех на Dreamboats и Petticoats показва, че любителите на тази музика не я теглят от мрежата и не желаят да правят това”, казва Брайън Берг от Universal.

Докато младите са се насочили към нелегалното споделяне на файлове, а в последно време – към свободните стрийминг услуги като Spotify, хората на средна възраст и по-старите обикновено не правят това. Ето защо потребителите в напреднала средна възраст или даже тези, които са я прескочи, все повече движат музикалния пазар. Във Великобритания хората на възраст 60 или повече години са изхарчили през 2009 г. по-големи суми за албуми с поп-музика отколкото тийнейджърите или 20-годишните. Най-продаваният албум в света на Sony Music за миналата година е The Gift на Сюзън Бойл - 50-годишната шотландка, чиято притегателна сила произтича отчасти от това, че не е млада.

Младите обръщат гръб на конвенционалните медии, а по-възрастните „консумират” повече от тях. В Испания 54.2% от хората на възраст 55-64 години редовно са слушали радио миналата година, в сравнение с 46.6% през 2000 година. Оказва се, че испанската радио публика е застаряла, въпреки че слушането на радио като цяло се е увеличило. Японците от поколението на бейби-бума (бел.ред. от англ. baby boom – периодът на силно повишена раждаемост след края на Втората световна война, 1946-1964 г.) продължават да купуват музика на възраст, на която предишните поколения вече не са правили такива покупки.

Това, което се случва с музиката, се случва и с другите форми на развлечение. Независимо дали купуват музика, слушат радио, четат вестници или гледат телевизия, потребителите на медии застаряват по-бързо даже отколкото застарява населението като цяло.

В САЩ аудиториите на четирите големи англоезични телевизионни мрежи са на средна възраст. От 2003 г. насам средната възраст на зрителите на канала CBS в прайм-тайма се е увеличила с три години. Зрителите на ABC и NBC са с пет години по-възрастни, а тези на Fox – със седем и половина. Публиката, която си пада по „отчаяните съпруги” наближава 50-те. През последната година средната възраст на зрителите на всички телевизионни мрежи, освен Fox е била 50 години.

Англичаните на възраст между 55 и 64 години са прекарвали средно по пет часа и десет минути на ден в гледане на телевизия през миналата година – с 50 минути повече, отколкото през 2001-а. Хората на средна и над средна възраст вече имат на разположение безплатни цифрови канали, съобразени с техните вкусове, като ITV3, излъчващ стари детективски драми и интелектуалния BBC Four.

Младите не гледат по-малко телевизия, но някои предпочитат да правят това от компютърния екран. Освен това, голяма част от младата публика предпочита нетрадиционни канали. Вместо вечерните новини, американците на около 20 години гледат пародийното новинарско шоу The Colbert Report. MTV излезе извън рамките на музикалните видео клипове, насочи се към риалити шоута и сега се радва на най-добрия си рейтинг от години насам.

Ситуацията при вестниците не е по-различна. Между 2002-а и 2010 г. делът на редовните читатели на вестници в САЩ, които са били на възраст 55 и повече години нарасна от 37% до 46%. Цели 43% от читателите на „Дейли Телеграф” и „Дейли експрес” във Великобритания са поне на 65 години, според данните от проучване на националната читателска аудитория. Тези вестници са претъпкани с реклами за удобни обувки, круизи и ескалатори.

Причината, поради която читателската публика на вестниците застарява толкова бързо е проста: младите изоставят печатните издания по-бързо от всички други. Те може да вземат безплатни вестници и да ги четат докато се возят в обществения транспорт, но когато има добър обхват, са по-скоро склонни да използват мобилните си телефони или интернет. Независимият американски изследователски център „Пю” е установил, че 65% от хората на възраст от 18 до 29 години посочват интернет като свой първи или втори източник на новини, докато това е валидно за едва 14% от хората на възраст над 65 години.

Застаряващата аудитория на медиите причинява притеснения на ръководителите им, но безпокойството им не е чак толкова голямо както би могло да се очаква, като се има пред вид колко дълго време младежката публика бе главната грижа на индустрията. Вместо да се опитват да променят тази тенденция като привлекат млади хора, много компании предпочитат да печелят от почитателите си със „сребро” в косите.

Застаряването на многобройното поколение на бейби-бума означава, че има много потенциални клиенти на възраст над 50 и 60 години. Освен това, медийните мениджъри твърдят, че хората от тази възрастова група сега „струват” много повече, отколкото в миналото. Основание за такива твърдения даде икономическата криза на Запад, която подкопа възможностите на младите да печелят пари. През март 2011 г. равнището на безработицата сред американците на възраст между 20 и 24 години е била 15%, а сред 16- и 17-годишните - 29%. Това отчасти обяснява защо младите харчат по-малко за аудио-визуална техника и услуги, т.е. телевизори и кабелна телевизия и защо след рецесията парите за реклама отново се насочиха към мрежите с по-възрастна аудитория.

Друга причина, поради която медийните компании не са твърде притеснени от застаряването на своята публика е свързано с промяната в бизнес моделите през последното десетилетие. Фирмите, които зависят от рекламата трябва да привличат „ценни” потребители, докато тези, които разчитат на постъпленията от абонаменти се интересуват само от това дали потребителите плащат редовно месечните си такси. Може би най-силно изразената тенденция в медиите през последните няколко години – дори по-силна от застаряването на аудиторията е това, че все повече се разчита на абонамента като средство за плащане на медийно съдържание.

По сп. Forbes