Боклук, боклук, боклук! Това е определението ми за 99% от рекламата в днешни дни. Тя е глупава. Скучна. Слаба. Не струва дори колкото хартията, на която е отпечатана.Гневен ли съм? Не! Реалист? Да! Погледнете в собственото си кошче за боклук! Колко от глупостите, които сте получили по пощата, се озовават там, преди да сте ги прочели? Колко от рекламните писма, които все пак сте отворили, свършват отново в коша, преди да сте стигнали до първите няколко реда? Колко телевизионни реклами ви убедиха да направите покупка? Колко имейла успяха да ви накарат да похарчите пари? Колко сайта ви отегчиха до смърт?
Рекламният спец Дрю Ерик Уитмън е убеден, че рекламата не цели да забавлява, да е оригинална и остроумна! Рекламата е тук, за да продава стоки. И за да вървят продажбите, той дава ценни и много конкретни съвети в книгата си „КЕШВЪРТАЙЗИНГ“, която излезе на пазара с логото на изд. „Кръгозор“. Авторът обяснява подробно кои са 17-те основни принципа на потребителското поведение, което е определящо и за рекламата. Той цитира 41 доказани техники да продадете всичко на всеки. Едно от задължителните условия за успеха на всяка реклама са снимките.
Рекламна тайна: Заредете рекламите с фото
Всички са чували мисълта: „Една снимка струва колкото хиляди думи“, но повечето от вас сигурно не знаят, че зад тази поговорка стои истинско научно изследване.
През 1991 г. „Ропър Старч уърлдуайд” провежда изследване сред 2000 потребители в 10 големи магазина в Америка. Купувачите са действали в отговор на 650 обяви, посетени в месечни и национални вестници Резултатите научно доказват, че включването на снимки или илюстрации оказва пряко въздействие върху реакцията на хората независимо какво се рекламира. Ето резултатите от това изследване.
Обяви с 50 процента визуални елементи (снимки, илюстрации, орнаменти) са забелязвани (и запомнени) 30 процента повече от реклами, които не включват образ.
Обяви, в които графичните елементи са 75 процента от съдържанието, са забелязвани 50 процента повече пъти от рекламите с малка или без визия.
В категорията „Най-четени“ илюстрираните обяви също са имали 60 процента по висок резултат.
Използването на четири до девет различни визуални елемента прави обявата 30 процента по-забележима.
Обяви с 10 или повече визуални елемента са по-забележими от останалите с 55 процента.
Вероятността обявата ви да е сред най-четените скача със 70 процента, ако използвате 10 или повече визуални елемента.
Показването на продукта привлича 13 процента повече читатели, отколкото, ако не е показан. Снимките са граничният елемент, който привлича най-много читатели, особено при пакетираните стоки.
Седемте най-добри вида снимки
Множество проучвания показват че някои снимки привличат повече внимание. Едно от изследванията озаглавено „Попитай 4 979 855 души какво четат в неделя”, е поръчано от корпорация “Кимбърли Кларк” и е проведено от агенция “Галъп”. Участват читатели на 20 различни неделни вестника в 16 града. “Галъп” откриват, че читателите предпочитат да виждат снимките на:
Деца и бебета;
майки и бебета;
групи възрастни;
животни;
спорт;
известни личности;
храна.
Списание “Парад” обяви преди време, че на снимките, получаващи най-много внимание, има:
Бебета;
майки с бебета;
животни;
личности;
храна.
Защо тези снимки ни привличат толкова много? Защото използват осемте ни движещи потребности. Искаме любов, да защитаваме и да се грижим за семействата си, да сме приети от обществото, да побеждаваме, да имаме по-висок статус, както и да хапваме и пийваме. На практика отговорът на почти всички въпроси, които можете да зададете, започва с - 8-те движещи потребности. Опитайте и ще видите.
“Снимките са ефективни за избора на определена марка само ако имат пряка връзка с марката и посланието й“
Гийп Францен, “Ефективност на рекламата”, 1994
Силата на демонстрацията, действието и псевдодвижението
Ако включите в обявата си снимка на продукта, увеличавате с 13 процента читателите, отколкото, ако не покажете снимка. Ако снимката е на продукта в процес на употреба, това добавя други 13 процента преднина спрямо снимките, в които продуктът е показан статично. Защо? Защото, показвайки употребата, добавяте действие, драматизъм, интерес, а и показвате как точно да се ползва това, което продавате, и с това ангажирате въображението на хората. Реклами със снимки и илюстрации на хора повишават забележимостта с близо 25 процента, отколкото реклами без хора и илюстрации.
В семинара кешвъртайзинг показвам две примерни реклами за спрей за самозащита на две конкурентни компании. Заглавието на компания А е „Спри крадеца!!!“, а на снимката се вижда жена в близък план, която дължи флакон със спрей и показва етикета. Трудно ми е да се сетя за друг продукт с такъв драматичен потенциал, а тази фирма избира да рекламира спрея си с... нищо особено.
В компанията Б обаче са по-хитри. Под тяхното заглавие „Спрете крадците с едно натискане на бутона“ има илюстрация на жена, пръскаща група гадно изглеждащи нападатели, наредени в полукръг около нея. Всеки от бандитите е направил различна болезнена гримаса, един е на колене, друг е паднал на земята, трети кашля, четвърти бяга, пищейки. Кажете ми, ако видите само заглавието и картинките, кой от двата продукта щяхте да изберете, ако сте тръгнали да си купувате защитен спрей? Отговорът е очевиден. Компания Б ви прави своеобразна демонстрация на това, как работи спреят. Нищо че е само илюстрация, при това черно-бяла (снимка щеше да е по-добре), все пак създава усещане за това, колко е ефикасен спреят. Докато слабата реклама на компания А не създава нищо повече от усещане за рекламно невежество.
“Винаги допълвайте снимките си с контекст. Вместо да показвате хладилник на фона на бялата стена на фотостудиото, снимайте го като част от красиво обзаведена кухня.”
Старч Рисърч
