„Смърт на свещените крави!” е непочтителен поглед към Свещените крави, които са се внедрили в процеса на вземане на решения в корпоративния свят. Хората от бизнеса сляпо следват тези правила, стандарти или формули, понеже винаги са вярвали в тях. Те не се интересуват, че конкуренцията, категориите или културите се променят скоростно. Правилата са си правила. Които започват да пречат. Ето защо Свещените крави трябва да умрат!
Убивайки ги, печелите време и пари, а може и да спасите нечий живот. Е, добре де, може би не чак живот. Но бизнес, който гледа само към миналото, за да направлява бъдещето, е обречен на провал. Бо Фрейзър, Дейвид Бърнстайн и Бил Шуоб убедително разказват как трябва да се постъпва със свещените крави. Свещените крави, които те планират да убият, са устойчиви указания и норми, които се повтарят, приемат се за свещени и се следват сляпо от служители и мениджмънт навсякъде по света.

---

Винаги вярвайте на проучванията си е правило, в което компаниите се кълнат още от деня, в който компаниите са започнали да се кълнат. Но какво точно означава да вярваш на проучванията? И, в тази връзка, какво точно означава проучване?
„Проучване”: от средновековния френски recherche (1577 г.) означава „актът за задълбочено изследване”. Говорим ли френски? Не. Знаем ли нещо за Франция, историята или етимологията? Не. Тогава как сме научили всичко това? С проучване. Направихме проучване за проучването.
Проучването е това, което трябва да направите, преди някой да направи каквото и да е. Без проучване, просто предполагате. Без проучване – просто се надявате. Нека си го кажем - без проучване сте нищо. Тестове. Фокус групи. Гласувания. Въпросници. Интернет изследвания. Всичко това е част от многоглавото чудовище, наречено проучване.
Винаги Вярвайте На Проучванията Си. Звучи правдоподобно, нали? Но не се влюбвайте в тази Свещена крава, понеже й е време да умре. В тази глава ще докажем без капчица съмнение, че Винаги Вярвайте На Проучванията Си просто не е добра бизнес философия. А нашето подкрепящо доказателство е толкова силно, че ще уцели истината като майсторски голф удар от триста метра – а това е много трудно дори с новите титаниеви стикове.

Историята със студения чай

В Китай чаят е голяма работа. Китайците са над 1 милиард и почти всички пият чай. Затова през 1999 г., когато на „Бейхуа Бевъридж Къмпани” им хрумва да предложат студен чай на пазара в Китай, всичко изглежда от лесно по-лесно. В света на бизнеса обаче нищо не е толкова лесно, че да се свърши само. И рано или късно всяко начинание стига до някой с малко ум в главата си.Точно това е моментът, в който започват проблемите.
Малко след като възниква идеята за студения чай, Лиу Кианг, директор по проучванията, решава да направи това, което умее най-добре – проучване. Той организира изследване на вкусовете и сондаж на пазара, за да се убеди, че продажбата на студен чай на китайците е добра идея.
И проучването е категорично. Китайците не искат студен чай. Над 60% от анкетираните отхвърлят продуктите на „Бейхуа Бевъридж Къмпани”. Постепенно компанията напълно изоставила разработването на студен чай и забравила за цялата история.
Следващата година обаче друга компания за напитки, „Ксу Ри Шенг”, пуска своя марка студен чай на китайския пазар. И какво мислите, че станало? Пожънали огромен успех.
Хората в „Бейхуа” се почесвали по главите. Къде сбъркали? Проучването им било ясно. Студеният чай не би трябвало да има успех в Китай. Но имал.
Затова Лиу Кианг – вероятно разтревожен за работата си и за бонуса, който трябвало да му платят - прегледал отново проучването в опит да разгадае мистерията. Нямало какво толкова да разгадава. Кианг осъзнал, че са провели проучването през зимата. Хората, които е трябвало да пробват чая, са идвали от студа навън и са нямали достатъчно време да се стоплят. Разбираемо е, че след като са им предлагали чаши леденостуден чай, те учтиво са отказвали.
Проучванията са нещо добро. Проучванията са важни. Но те са числа, графики и таблици. Числата, графиките и таблиците никога не могат да бъдат толкова интуитивни, колкото умен човек с добри инстинкти. Проучванията могат да ни дадат някои отговори. Но не бива да разчитаме на тях за всички отговори.
Когато прочетохте, че една компания е решила да предложи студен чай на китайския пазар, каква беше реакцията ви? Нашата беше „Не мога да повярвам, че китайците още не са имали студен чай.” А следващата ни мисъл беше: „Леле, това е блестяща и страшно очевидна идея, от която някой ще много, много пари.” Когато една идея звучи толкова добре, не можете просто да я изоставите заради някакви статистически проучвания. Понякога трябва да позволите на здравия разум да победи Свещената крава.

Айс-Ти, създателят на гангстерския рап

И като стана дума за здрав разум, какво ще кажете за гангстерския рап? Ние го обожаваме! Той е шумен, има рими и рапърите казват „гангста” вместо гангстер, което е креативно и лежерно. Но сме сигурни, че ще попитате какво общо има гангстерският рап с проучванията, Свещените крави, света на бизнеса или каквото и да е от този род?

Рапърът, актьорът и предприемачът Трейси Мероу, по-известен като Айс-Ти, е един от неофициалните създатели на гангстерския рап. Айс-Ти е също и хладнокръвен убиец... на Свещени крави. Всъщност той е убил само една. При това случайно. И може би дори не знае, че го е сторил. Но пак се брои.
Трейси е роден в Ню Джърси, но е израснал в южната част на Централен Лос Анджелис, където – според архивите, запознатите и всеки случай, в който Айс-Ти си отваря устата - е станал член на уличната банда Крипс. Докато влага енергията си в сделки с дрога и други гангстерски занимания, Трейси/Айс се заиграва и с правенето на музика.
През 1987 г. той спира да си играе и започва да приема музиката сериозно. Сключва договор с голяма музикална компания, „Сайър рекърдс”, и издава първия си албум „Rhyme Pays”. И начинанието му наистина се отплаща. Албумът, който е съставен предимно от песни, в които става дума за купон, става златен. Но Айс-Ти не иска просто да произвежда безмозъчни парти хитове. Неговото желание тогава е да прави музика, която отразява реалността по улиците – гангстерски престрелки и насилие, а не разгорещени игри на хокей. „Сайър рекърдс” искат да произвеждат музика, която радиостанциите биха пускали и която би се продала в много бройки. От своя страна Айс-Ти иска да пише песни с думите, които се римуват с „внучка”, „пукане” и „хранилка”. „Сайър рекърдс” не са съгласни с това.
Защо „Сайър рекърдс” (и всички големи звукозаписни компании по онова време) отказват да разберат хардкор музиката, която Айс-Ти иска да развие? Както можете да предположите – заради проучване.
Цялото забележително проучване тогава извежда един очевиден факт: радиостанциите няма да пуснат музика, която съдържа толкова цветист език и явни препратки към насилието и неприличното. Това изследване също ясно отбелязва, че без ротации в радиата, албумите не се продават. Ето защо звукозаписните компании плащат на радиостанциите, за да пускат музиката им (според слуховете). И така постоянното повторение успява да убеди наивната аудитория да похарчи парите си за музика, която иначе дори не би слушала, ако радиата не бяха в заговор със звукозаписните компании (както се твърди).
Тук на сцената излиза и Трейси Мероу, известен като Айс-Ти, в пълно недоумение. Да избере ли лесните пари и да продължи да прави още парти албуми за „Сайър рекърдс”? Или да пренебрегне пазарното проучване и да прави груби и дръзки албуми, които няма да бъдат излъчвани по радиото?
За повечето хора, решението би било трудно. Но веднъж след като си римувал „съдействие” с „обществено бездействие”, светът е твой. Затова Айс-Ти напуска „Сайър рекърдс”, основава собствена музикална компания и започва да издава бруталната и пълна с насилие музика, благодарение на която се прочува. Музиката, която прави невъзможно да прекараме повече от пет минути в колата с племенника на нашата секретарка, Ерик.
А проучването е било съвсем точно. Айс-Ти не получава радиоефир за парчетата си. Но в същото време проучването греши. Понеже, дори без излъчвания по радиото, албумите на Айс-Ти започват да изчезват от рафтовете. Успехът му проправя път и на други хардкор рап групи. Не сте ги чували по радиото. Но сте ги чували да бумтят от колата на всеки (особено от колата на Ерик).
Айс-Ти променя модела, според който работи музикалният бизнес. Продажбите на албумите му са допълнителен урок, който са научили звукозаписните компании - да не разчитат на: „Винаги Вярвайте на Проучванията”. Като убива тази Свещена крава, Айс-Ти помага на музикалната индустрия да се промени. В наши дни почти всяка голяма звукозаписна компания има отдел, посветен на създаването и продажбата на рап записи, без да се интересува от неприятелското отношение на радиата към техните текстове.
В края на краищата, проучването ще отговори на зададените въпроси. Ако сте задали неправилните въпроси по неправилен начин, не обвинявайте проучването, когато се окаже, че някой продава гангстерски рап в предградията или студен чай в Китай.