Около началото на миналата година Матю Принс започва да получава тревожни обаждания от изпълнителните директори на големи медийни компании.
Те съобщили на г-н Принс, чиято фирма Cloudflare осигурява инфраструктурата за сигурност на около една пета от интернет, че техните предприятия са изправени пред нова сериозна онлайн заплаха. „Попитах: “Какво, севернокорейците ли?“, спомня си той. „А те казаха: “Не. Изкуственият интелект“.
Тези ръководители бяха забелязали ранните признаци на тенденция, която после стана ясна: изкуственият интелект трансформира начина, по който хората навигират в интернет. Тъй като потребителите задават своите запитвания към чатботове, а не към конвенционални търсачки, те получават отговори, а не връзки (линкове), които да следват. Резултатът е, че издателите на „съдържание“ – от доставчиците на новини и онлайн форуми до справочни сайтове като Уикипедия – отбелязват тревожен спад в трафика си.
Изкуственият интелект измества търсачките и четенето в сайтове, посещенията в тях намаляват
драстично от миналата година до сега.
Тъй като изкуственият интелект променя начина, по който хората сърфират, той променя и икономическата сделка в основата на интернет. Трафикът на хора отдавна се монетизира чрез онлайн реклама, а сега този трафик пресъхва. Производителите на съдържание спешно се опитват да намерят нови начини да накарат компаниите, работещи с изкуствен интелект, да им плащат за информация. Ако не успеят, отворената мрежа може да се превърне в нещо съвсем различно.
След стартирането на ChatGPT в края на 2022 г. хората възприеха
нов начин за търсене на информация онлайн
OpenAI, създателят на ChatGPT, твърди, че около 800 млн. души използват чатбота. Той е най-популярният за изтегляне в магазина за приложения за iPhone. Apple съобщи, че конвенционалните търсения в нейния уеб браузър Safari са намалели за първи път през април, тъй като хората вместо това са задавали въпросите си на изкуствения интелект. Очаква се OpenAI скоро да пусне свой собствен браузър. Възходът му е толкова драматичен, че се подготвя холивудска екранизация.
Докато OpenAI и други начинаещи потребители се издигат, Google, който има около 90% от пазара на конвенционално търсене в Америка, добавя функции на изкуствения интелект към собствената си търсачка, за да не изостава. Миналата година тя започна да предхожда някои резултати от търсенето с генерирани от изкуствен интелект „прегледи“, които оттогава станаха повсеместни. През май тя стартира „AI mode“, подобна на чатбот версия на своята търсачка. Компанията обещава, че с помощта на ИИ потребителите могат да „оставят Google да търси вместо вас“.
И все пак, тъй като Google извършва търсене в Google, хората вече не посещават уебсайтовете, от които се черпи информация. Платформата Similarweb, която измерва трафика на повече от 100 млн. уебдомейна, изчислява, че трафикът на търсене (от хора) в световен мащаб е намалял с около 15 % от началото на годината до юни. Въпреки че някои категории, като например любителски сайтове за различни хобита, се справят добре, други са силно засегнати. Много от най-засегнатите са точно такива, които биха могли да отговарят на обичайни заявки за търсене. Сайтовете за наука и образование са загубили 10 % от посетителите си. Справочните сайтове са загубили 15 %. Здравните сайтове са загубили 31 %.
За компаниите, които продават реклама или абонаменти, загубата на посетители означава загуба на приходи. „Дълго време имахме много положителни отношения с Google… Те развалиха сделката“, казва Нийл Вогел, ръководител на Dotdash Meredith, компания, която притежава заглавия като People и Food & Wine. Преди три години нейните сайтове получаваха повече от 60% от трафика си от Google. Сега този показател е около 30 %.
„Те крадат нашето съдържание, за да се конкурират с нас“,
казва Вогел. Google настоява, че използването на чуждо съдържание е честно. Но откакто е пуснала своите прегледи с изкуствен интелект, делът на търсенията, които не водят до по-нататъшни кликвания, се е увеличил от 56 % на 69 %, изчислява Similarweb. С други думи, седем от десет души получават отговор, без да посещават страницата, която го е предоставила.
„Естеството на интернет се промени напълно“, казва Прашант Чандрасекар, главен изпълнителен директор на Stack Overflow, известен най-вече като онлайн форум за програмисти. „ИИ на практика прекъсва трафика към повечето сайтове със съдържание“, казва той. Тъй като посетителите са по-малко, Stack Overflow публикува по-малко въпроси на своите форуми за съобщения. Уикипедия, която също се захранва от ентусиасти, предупреждава, че обобщенията, генерирани от ИИ, без да се посочва авторството, „блокират пътищата за достъп на хората до сайта и приноса към него”.
За да запазят трафика и парите, много от големите производители на съдържание договарят лицензионни споразумения с компании за изкуствен интелект, подкрепени от правни заплахи: това, което Робърт Томсън, главен изпълнителен директор на News Corp, нарече „ухажване и съдене“. Неговата компания, която е собственик на Wall Street Journal и New York Post, наред с други заглавия, сключи сделка с OpenAI. Два нейни филиала съдят Perplexity, друга машина за отговори с изкуствен интелект. The New York Times е сключил сделка с Amazon, докато съди OpenAI. Провеждат се и много други сделки и съдебни дела. (Компанията майка на The Economist не е заела публична позиция дали ще лицензира нашата работа.)
И все пак този подход има граници. От една страна, съдиите засега изглежда са склонни да застанат на страната на компаниите за изкуствен интелект: миналия месец две отделни дела за авторски права в Калифорния приключиха в полза на техните ответници – Meta и Anthropic, които твърдяха, че обучението на техните модели върху чуждо съдържание е справедливо използване. Изглежда, че президентът Доналд Тръмп приема аргумента на Силициевата долина, че трябва да ѝ бъде позволено да разработи технологията на бъдещето преди Китай. Той назначи поддръжници на технологиите за съветници по въпросите на изкуствения интелект и уволни ръководителя на Службата за авторско право на САЩ скоро след като тя заяви, че обучението на изкуствен интелект върху материали, защитени с авторско право, не винаги е законно.
Компаниите за изкуствен интелект са по-склонни да плащат за постоянен достъп до информация, отколкото за данни за обучение. Но сключените досега сделки едва ли са звездни. Reddit, онлайн форум, е лицензирал своето съдържание, генерирано от потребителите, на Google срещу 60 млн. долара годишно. Въпреки това пазарната му стойност спадна с повече от половината – над 20 млрд. долара – след като през февруари той отчете по-бавен от очаквания ръст на потребителите поради колебанията в трафика за търсене. (Оттогава ръстът се е увеличил и цената на акциите на Reddit е възстановила част от загубените позиции.)
По-големият проблем обаче е, че повечето от стотиците милиони домейни в интернет са твърде малки, за да могат да привлекат или да съдят технологичните гиганти. Съдържанието им може да е от съществено значение за фирмите за изкуствен интелект, но всеки сайт поотделно е излишен. Дори и да могат да обединят усилията си за колективно договаряне, антитръстовото законодателство би забранило това. Те биха могли да блокират обхождащите устройства на изкуствения интелект и някои от тях го правят. Но това означава, че нямат никаква видимост при търсене.
Доставчиците на софтуер могат да помогнат
Всички нови клиенти на Cloudflare вече ще бъдат питани дали искат да позволят на ботовете на компаниите за изкуствен интелект да сканират сайта им и с каква цел. Мащабът на Cloudflare му дава по-големи шансове да даде възможност за нещо като колективен отговор от страна на сайтовете със съдържание, които искат да принудят фирмите за изкуствен интелект да се откажат. Тя тества система за заплащане на претърсването, която ще позволи на сайтовете да събират входна такса от ботовете. „Ние трябва да определим правилата на пътя“, твърди Принс. Той казва, че предпочитаният от него резултат е „свят, в който хората получават съдържание безплатно, а ботовете плащат за това“.
Алтернатива предлага Tollbit, който се обявява за платена стена за ботове. Тя позволява на сайтовете за съдържание да таксуват роботите с изкуствен интелект на различни цени: например списание може да таксува по-скъпо новите статии, отколкото старите. През първото тримесечие на тази година Tollbit обработва 15 млн. подобни микротранзакции за 2000 производители на съдържание, включително Associated Press и Newsweek. Тошит Паниграхи, главен изпълнителен директор на компанията, посочва, че докато традиционните търсачки стимулират еднотипното съдържание – например „В колко часа започва Супербоул?“ – таксуването за достъп стимулира уникалността. Една от най-високите тарифи на Tollbit за търсене се начислява от провинциален вестник.
Друг модел се предлага от ProRata, стартъп, ръководен от Бил Грос, пионер през 90-те години на миналия век на онлайн рекламите, които се заплащат според кликването и които оттогава захранват голяма част от мрежата. Той предлага парите от рекламите, разположени заедно с отговорите, генерирани от изкуствен интелект, да се преразпределят между сайтовете пропорционално на това колко е допринесло тяхното съдържание за отговора. ProRata има собствена машина за отговори, Gist.ai, която споделя приходите от реклами с над 500-те си партньори, сред които са Financial Times и The Atlantic. Понастоящем тя е по-скоро пример, отколкото сериозна заплаха за Google: Грос казва, че главната му цел е да „покаже справедлив бизнес модел, който в крайна сметка да бъде копиран от други хора“.
Междувременно производителите на съдържание преосмислят своите бизнес модели. „Бъдещето на интернет не е свързано само с трафика“, казва Чандрасекар, създател на частния, корпоративно ориентиран абонаментен продукт на Stack Overflow – Stack Internal.
Издателите на новини планират за „нулев Google“,
внедряват бюлетини и приложения, за да достигнат до клиенти, които вече не идват при тях чрез търсене, и преместват съдържанието си зад платени стени или на събития на живо. Dotdash Meredith твърди, че е увеличила общия си трафик въпреки спада на препратките от Google. Аудио и видео също се оказват юридически и технически по-трудни за обобщаване от AI двигателите, отколкото текстът. Според Similarweb сайтът, към който търсачките препращат най-често, е YouTube.
Не всички смятат, че мрежата е в упадък – напротив, тя се намира в „невероятно експанзивен момент“, твърди Роби Стайн от Google. Тъй като изкуственият интелект улеснява създаването на съдържание, броят на сайтовете нараства: Ботовете на Google съобщават, че през последните две години уеб пространството се е разширило с 45%. Търсенето с изкуствен интелект позволява на хората да задават въпроси по нови начини – например да направят снимка на своята етажерка с книги и да поискат препоръки какво да прочетат по-нататък – което може да увеличи трафика. Благодарение на заявките с изкуствен интелект повече сайтове от всякога се „четат“, дори и да не са с човешки очи. Една машина за отговори може да сканира стотици страници, за да предостави отговор, като използва по-разнообразни източници, отколкото биха използвали човешките читатели.
Що се отнася до идеята, че Google разпространява по-малко трафик на хора от преди, Щайн казва, че компанията не е забелязала драматичен спад в броя на изходящите кликове, въпреки че отказва да оповести броя им.
Освен изкуствения интелект има и други причини, поради които хората може да посещават по-малко сайтове. Може би те скролват в социалните медии. Може би слушат подкасти.
Смъртта на мрежата е била предсказвана и преди – когато попада в ръцете на социалните мрежи, а след това и на приложенията за смартфони – и не се е сбъднала. Но изкуственият интелект може да представлява най-голямата заплаха за нея досега. За да продължи съществуването на мрежата в нещо близко до сегашния ѝ вид, сайтовете ще трябва да намерят нови начини да получават пари за съдържание. „Няма съмнение, че хората предпочитат търсенето с изкуствен интелект“, казва Грос. „И за да оцелее интернет, за да оцелее демокрацията, за да оцелеят създателите на съдържание, търсенето с изкуствен интелект трябва да споделя приходите със създателите.“
