Ден двайсет и девети от Великия пост. Признавам, че не следя предизборната кампания, което е лошо, защото от време на време ме канят да я коментирам.

Не че полагам някакви специални усилия да я избягвам, не – просто не ми е интересна и все се намира нещо друго да върша. Но има реклами, които просто ти се набиват в очите. И тук даже не става дума за политика, а за елементарна култура на комуникацията.

Не знам на кого умните и красивите възлагат рекламата си. Вероятно на някои още по-умни, ако не по-красиви. Но колко ли умни ще са възложителите, щом продуктът на изпълнителите изглежда по този начин!

Да вземем пазарските торбички, брандирани с лого и номер в бюлетината. Не е важно дали в тях наистина е имало лютеница и салам или това е компромат, създаден от реципрочен гений от другата страна на барикадата. Може да е имало. Представям си как местен селски активист (минал през всички други партии на предишни избори) проявява инициативност, защото познава душата на хората си, и пълни модерната и красива форма (торбичката) с изпитано през годините съдържание (салам). А може и да е нямало. Може активист на ГЕРБ да се е сдобил с рекламна торбичка, да е турил салама и лютеницата в нея и да я е снимал на някой стобор като паметник на простотията. Това не е важно, защото торбичката е смешна с или без салам.

Всъщност идеята е чудесна. Първото нещо, което направихме в ЦУМ преди 20 години (тогава той беше приватизиран от английския фонд Regent Pacific Group, а ние бяхме рекламната агенция; даваха магазини под наем), та първото нещо беше да произведем огромно количество торбички и да ги раздадем на всички наематели с магазини в търговския център. Така всеки потребител, който си купеше нещо, излизаше на улицата като ходещ билборд и разнасяше славата ни из града. Задачата не беше лесна, защото трябваше (както се казва) да препозиционираме продукта от място за продажба на шкурка, пирони и соц конфекция, в място, където се срещат световните модни марки.

Номерът с торбичките е хубав, защото ако са качествени, хората си ги пазят и си ги ползват дълго време, разнасяйки логото на клиента напред-назад. А когато клиентът е магазин (какъвто политическата партия не е), торбичката е естествен, органичен рекламоносител. Как обаче изглежда това с рекламните торбички със салама и лютеницата? Да допуснем, че и те са качествени, защото така изглеждат. Следователно много хора ще си ги ползват и след това – ще ходят с тях на пазар и ще разнасят багаж. Но докато при ЦУМ нямахме намерение да сменяме логото и посланието поне няколко години, тук следващи предсрочни избори може да има след да месеца. И тогава какво постигат днешните торбички, които се очаква да са в употреба и тогава? Разнасят логото на кандидата, но номера в бюлетината вече е друг. И на практика тече кампания, която обърква избирателите, като им набива в главите номер, който не отговаря на истината. Груба грешка! Добрите рекламисти мислят за тези неща.

Груба грешка бяха и девойките с линийките. Смешна грешка. Дълго цял свят им се смя и цъка с език, докато накрая се сетим, че девойките мерят не нещо друго, а дебелината на асфалта, за да намекнат, че злодеят Борисов е откраднал половината от него, за да го натъпче в шкафчето. Как може рекламист, как може пиар – хора от които се очаква да имат особено изострено комуникационно чувство и да могат да предположат по-добре от простосмъртните какво ще предизвика едно или друго послание – как може такива хора да допускат подобни гафове. Помня как преди време трябваше да мислим клип на Шуменско пиво. Някой предложи да хванем Мариус Куркински, който тогава беше нашумял с римейка си на „Шу-шу-шу“ на Леа Иванова, и да го снимаме в магазина как си купува бира: „Дайте ми едно шу-шу-шуменско“. И тогава се обади друг от брейнсторминга и каза: „Да, да. А отзад един космат бабаит казва: „мъжете знаят защо“. По онова време „мъжете знаят защо“ беше слоганът на Каменица. Разсмяхме и забравихме идеята за „шу-шу-шу“ и Куркински. И, разбира се, тази идея никога не видя бял свят, за разлика от линийката.

Подобен е и „народняшкият“ цикъл – милионери сърбат шкембе с уютни битови физиономии, взимат за децата зарзават от Женския пазар или пък газят със скъпите си обувки в калта, за да садят дръвчета. Кой ще повярва, че в условията на кампания, когато имаш по няколко срещи на ден, точно тогава ще тръгнеш да задоволяваш искрените екологични трепети на сърцето си? Кой ще повярва!

Ами онази акция, дето в продължение на няколко дни „инфлуенсъри“ (включително и кандидат-депутати на ППДБ) лансираха някакъв хотел във Велинград? Първо показваха лого с надпис Coming soon, а после изплюха камъчето, че всъщност било някакъв пореден хотел във Велинград, доколкото чух – бивша станция на ЦК. Тук грешката на политиците и активистите е тази, че по време на кампания, когато свалят на простолюдието звезди от небето, ангажират имената си с проекти на знакови инвеститори. Защо? Да не би инвеститорът да е инвестирал и в предизборна кампания? Може би не случайно ангажираните в кампанията бяха „инфлуенсъри“ само на една политическа сила…

Грешката на нескопосаната кампания беше тази, че реклама от подобен вид не се прави по този начин (когато навремето рекламирахме новия Форд Фокус с кампанията „Блогъри на фокус“, беше съвсем друго). Днешните читателите на умнокрасивите инфлуенсъри надали масово ще се хвърлят да разпускат във Велинград върху 500 лв. стаята на вечер. Нито пък баровците, когато си избират хотел, ще се интересуват кой си е правил закачки във фейсбук. Елитни продукти, каквито по принцип са сравнително скъпите хотели, не се рекламират по масов начин, защото това изяжда от техния „дискретен чар“.

След като ги наругаха, инфлуенсърите взеха да се обясняват като ученички:

– Ама аз на приятели не мога да отказвам;

– Ама аз пари не съм взел и няма да отсядам там…

Ами, като няма да отсядаш, как да ти повярваме като ни го рекламираш бе, кандидатдепутате клет! И политиките ли, дето ни ги обещаваш, не си ги пробвал и не знаеш как стават?

Когато наш познат (вече е покойник, Бог да го прости!) откриваше поредния си хотел, всичко, което направи извън конвенционалната реклама, беше да го напълни за Нова година със свои приятели, познати и VIP – все потенциални бъдещи клиенти – и за два-три дни да им покаже всичките му прелести.

Ако сте хотелиер и искате да се направите на интересен, не карате тоя и оня да викат във фейсбук Coming soon!, а каните известни гости и после се хвалите с това: Холивуд снима нова суперпродукция в Родопите. Звездите са отседнали в хотел еди-кой-си, където е много трудно да резервираш стая, въпреки високите цени. Така се прави.

Сигурно има още много рекламни гафове, които не съм видял, защото не съм ги търсил – тези сами ми се набиха в очите. И пак казвам – тук не става дума за политика, не става дума за идеология. Става дума за култура на комуникацията. И всеки ще е прав да каже: щом така правят собствената си реклама, как ли (недай, Боже!) ще управляват държавата! Освен това мисля, че Картаген трябва да бъде разрушен.