В. "Фигаро" Ако все още има някоя сфера, в която Западът се ползва със значително конкурентно предимство, то това определено са търговските марки. Необикновената финансова и икономическа буря, която преживяваме, ще бележи завинаги умовете на хората от поколението, което премина през нея. Много вероятно е обаче тя освен това да определи бъдещето на следващите. Кризата ще бъде разделителна черта Едно нещо е сигурно: кризата изпълнява ролята на разделителна черта. Разривът със старото е налице, един нов свят е на път да се роди. Причините за тази криза на този етап са добре известни. Това са алчността на бедните и неспособността на другите да прогнозират. Тя е също толкова болест на системата, колкото и морална слабост на финансовите играчи. Произтичащата от това кредитна криза е вирусният агент, който заразява реалната икономика. Но не финансовата криза е в основата на това явление - прехвърлянето на богатства от Запада към Изтока вече е в ход от години. Фалитът на финансовата система само ускори този процес и увеличи неговия мащаб. За да компенсират хроничното понижаване на стандарта на своите граждани, Съединените щати създадоха чрез ипотечни кредити фиктивно богатство, което бе в основата на балона и неговото спукване. Либерализирането на търговията в световен мащаб, намаляването на природните ресурси в съчетание с рязкото увеличаване на търсенето на енергия, преходът на бившите комунистически страни към пазарна икономика разклатиха процеса на глобализация. Най-добрите западни компании са прекалено надценени Финансовата криза, през която преминаваме, предизвиква безпрецедентно в историята на Запада унищожаване на стойности. Най-добрите компании, разположени в западната част на планетата, са надценявани далеч над реалната им стойност. Разполагаемите пари са малко, докато нововъзникващите пазарни икономики са затиснати под тежестта на търговските си излишъци. От това следва една много сериозна уязвимост на ключовите западни активи и сред най-ценните - перлите в короната, са големите световни търговски марки, които в момента са собственост на западните мултинационални компании. В една дълбоко дематериализирана икономика нематериалните активи представляват 68% от общата стойност на първите 100 американски компании. На търговските марки се пада дял от 72% от тази стойност. Следователно за бъдещето на Запада е жизненоважно да ги защитава. Изгубихме битката за спестяванията Вече загубихме битката за спестяванията. Новите сили притежават финансови резерви, които контрастират с тежкото задлъжняване на нашите стари държави. Като цяло загубихме и битката за индустрията, а със същия удар - и битката за работните места. Високата цена на работната ръка и нежеланието за труд на богатите стари страни направиха борбата срещу износа на промишлени производства много трудна. Нашето предимство в надпреварата, в която са се впуснали държавите, за обучаване и привличане на "мозъци" се топи като сняг на слънце. Индийската образователна система бълва всяка година над 260 хиляди висококвалифицирани инженери. През 2010 г. ще има 2,5 милиона индийци с диплома по информационно инженерство в джоба. Само този сектор ще възлиза на над 70 милиарда долара за индийската икономика и ще държи дял от 35% от нейния износ. Ще трябва много време за създаването на силни световни марки Ако все още има сфера, в която Западът се ползва със значително конкурентно предимство, то това определено са търговските марки. Западът притежава дарба да измисля и развива марки, дарба, за която останалата част на света му завижда. Това неравномерно разпределено умение е плодът на десетилетия на разчертаване на въображаеми територии, издигнати в легенда истории за предприемачи, родили историите за създаването на индустрии, на умело изплетени емоционални връзки. Много време ще е необходимо на новите икономически сили, за да се сдобият със силни световни марки. Няма никакво съмнение, че те ще се опитат да завладеят част от нашите и да извлекат печалба от добавената им стойност, създадена с такава грижа и търпение от западните компании. При това положение от само себе си идва въпросът как да опазим нашите марки. Разбира се, има държавна политика за защита на така наречените стратегически активи, но по самата си същност тя е последно средство. Както често се случва, най-добрата защита е нападението. Необходимо е на първо време компаниите да продължат да инвестират в комуникациите. Паниката кара шефовете да продават на безценица Нека си припомним периода след атентатите на 11 септември 2001 г. Тогава търговските марки изведнъж спряха да комуникират, загубиха позиции, чието повторно завоюване им създаде огромни затруднения. Но за да бъдат марките ефективни, е необходимо преди всичко да се научат да общуват по нов начин. Паниката пред рецесията поражда риск от това шефовете на компании да продадат търговските марки на безценица и по този начин да навредят трайно на имиджа си. За да бъдат защитени марките и да бъде създадена трайна стойност, е необходимо комуникацията да бъде посветена най-вече на засилването на връзките, които обединяват марките с индивидите и техните общности. Укрепването на отношенията, предаността към марките, а не стремежът за продажба на продукти на едни наплашени потребители, ето с какво комуникацията може да е полезна в разгара на икономическата буря. Промяната на века идва от суматохата на пазарите За да бъдат развити тези емоционални връзки, производството на наистина интересно и развлекателно съдържание е повече от всякога императив. Добре дошли в епохата на "реклавлечението". Историята със сигурност ще запомни, че промяната на века е произлязла от суматохата на пазарите. През този нов век всичко ще трябва да бъде основано и измислено наново. Рекламата няма да избяга от това приспособяване към реалността, ако иска да позволи на европейските и американските компании да спечелят задаващата се битка за марките. Загубата на битки не означава непременно загуба на войната. Западът обаче ще трябва да спечели следващата война за марките.