Криза ли? Попитайте Филип Морис какво е криза. (Не концерна, основателя). Защото в началото на миналия век, пет години преди Великата депресия, Морис започва суперпроект – пуска на пазара продукт, който предизвиква културен шок - защото става дума за цигари за жени. Marlboro е едно от най-ярките доказателства как професионалната маркетинг стратегия и рекламна кампания може не само да спаси загиващ бранд, оцеляващ в условията на драматична икономическа ситуация, но и да го превърне в легенда. За пръв път марката Marlboro се появява през 1924 година и е позиционирана като първите дамски цигари в света! В този период самият факт на рекламна кампания за цигари с таргет женска аудитория е сам по себе си скандал. И огромен маркетингов риск. Но...дамските цигари се появяват благодарение на суфражетките, борещи се за правото на жените да гласуват и да бъдат избирани на обществени позиции. Дамите искали равноправие във всичко, в това число и във вредните навици. И го получили. За рекламистите от началото на века задачата да превърнат един типично, изцяло мъжки продукт в женски е било огромно предизвикателство. Цигарите Marlboro били представени като елемент на съвременната женственост. Бил избран и типично женски слоган: MIld as May - «Нежна като май», а игрословицата била подсилена и с рекламното лице на марката - холивудската звезда Мей Уест. Към дамска аудитория била ориентирана и „опаковката”: филтърът с червена лентичка трябвало да реши двойна задача - да крие следите от червило и да защитава зъбите на жените. Въпреки всички усилия по налагането на «женствените» Marlboro нещата вървели от зле към по-зле и брандът полека-лека, но постоянно потъвал.  Отгоре на всичко през 1953 година учените за пръв път официално съобщават, че пушенето предизвиква рак на белите дробове. Потреблението на цигари в САЩ намалява и това налага смяна на комуникативната стратегия на Marlborо. Собственикът на марката Филип Морис рискува и решава да намери нова пазарна ниша. Целева група стават хората, които не могат или не искат да откажат цигарите. Въпреки това цигарите с филтър все още се възприемат като дамски и тези нагласи се променят едва след като лекарите започват да «облъчват» обществото с потенциалните вреди за пушачите. Така филтърът от дамски лукс се превръща в средство за предпазване от заболявания. Производителите обаче не се решават да пуснат на пазара „мъжки цигари” с филтър – това изглеждало като сигурен маркетингов провал. И въпреки всичко Филип Морис прави и тази крачка. За да промени представата за цигарите с филтър от женственост към атрибут на мъжественост, било нужно изключително творческо и маркетингово решение и Морис поканил гениалния Лео Бърнет. Така двадесет години след Мей Уест се наложила и операцията по «смяна на пола» на Marlboro.  Бъдещата рекламна легенда Бърнет решава да «убие» всичко женско в бранда с помощта на типични мъжкарски образи - морски вълк, строителен работник, военен кореспондент: те трябвало да добавят на марката Marlboro голяма доза тестостерон. И, разбира се, първият и основен образ е каубоят - укротителят на прерията. Именно около него Бърнет изгражда и цялостната рекламна стратегия. Най-напред каубоят заявява, че филтърът не влияе на вкуса на тютюна, и най-вече – че не е женствен атрибут. Кампанията, в която отначало използвали фотомодели, по-късно те били заменени от реални каубои, имала невероятен успех. Каубоят е въплъщение на американския дух, а постерите представяли истинските американски герои – смели и авантюристични мъже, завладяващи Дивия запад. Каубоят на Marlboro всъщност покорил всички - и мъже, и жени, бели, чернокожи и латиноси.  Продажбите на Marlboro само за една година извели марката на четвърта позиция сред всички цигарени изделия в Щатите.  Логото е едно от ключовите решения в операцията по «смяната на пола» на  Marlboro. Заедно с новопридобития образ на брутални цигари за истински мъже, брандът се разделя и с излишната аристократичност на образа си. Първоначално, в «женствената епоха», била необходима асоциация с висшето общество и затова била използвана фамилията на херцог Marlborough. Сега „мъжкарският образ” трябвало да бъде избавен от аристократичната изнеженост и дизайнерът Франк Джанниното разработил за Marlboro новото лого в червено и бяло, познато и до днес, а изписването било максимално опростено. Имиджовата реклама от онова време, която днес звучи кощунствено, остава в историята: «Тате, ти винаги получаваш най-доброто, даже Marlborо!» И не забравяйте:цигарите вредят на вас и другите около вас!!!