Въпреки че Adidas е официалният спонсор на Олимпийските игри, това не означава, че логото на фирми като Nike, Nautica и Oakley не могат да бъдат видени. Мегамарки от ранга на Coca-Cola, Omega и Visa също се надпреварват за потребителското внимание на 1,3 млрд. китайско население. Общо 11 големи международни корпорации са официалните спонсори на мероприятието. Те са похарчили 850 млн. долара с желанието да привлекат 250-милионната средна класа на азиатската държава. Локалните брандове като компютърния гигант Lenovo, производителят на спортни стоки Li Ning и мебелната компания Royal също не се отказват. Те се прицелват освен към растящата китайска средна класа и към тези 5,3 млрд. души, които наблюдават игрите по телевизията. Проблемът на подобни марки, за разлика от европейските или американските им конкуренти, е това, че етикетът „Произведено в Китай“ все още навява асоциации за нещо некачествено и евтино. Ето защо олимпиадата е добър начин те да докажат своите достойнства. Например производителят на компютърна техника Lenovo. Това беше първата китайска марка, подписала официален спонсорски договор с Международния олимпийски комитет. За целта корпорацията инвестира 80 млн. долара в игрите. В замяна на оборудването и средствата фирмата получи правата да използва логото на спортното състезание по своите продукти и в рекламната си кампания. Това не е първият път, когато Lenovo излиза на световната сцена. Продуктите й се разпространяват извън Китай от средата на 90-те години, но най-често под чужди имена, но след закупуването от страна на IBM през 2005 г. фирмата получи правото да ползва логото си. „След като компютърният производител излезе на светло, хората започнаха да приемат марката много по-сериозно“, коментира Рави Чхатар, директор на фирмата за индустриален дизайн Frog. Но Lenovo е изключение. Производителят на спортни стоки Li Ning, конкурент на Nike и Reebok в Китай, лобира за официално спонсорство, но беше победен от германската Adidas. Въпреки това китайските гимнастици, състезателите по тенис на маса и по водни спортове носеха облекла именно с марката Li Ning. Компанията Shanghai Tang, собственост на швейцарската група Richemont, която присъства на китайския пазар вече 18 години, се надява чрез олимпиадата да успее да се наложи като първия китайски луксозен бранд и да привлече потенциалните клиенти на Hermès и Prada. Друга интересна фирма, изгряла на спорния небосклон, е пивоварната Tsingtao. Тя се грижи за цялото количество бира, което организаторите ще изпият по време на събитието. В крайна сметка основното предизвикателство пред азиатските брандове е да разбият асоциацията на китайските стоки като евтини и некачествени.