Доротея Младенова Какво е необходимо, за да „Успееш в новия свят на маркетинг и технологии“, както бе озаглавена лекцията ви, г-н Сера? - Медийният пейзаж е драматично променен след нахлуването на новите технологии. Новата комуникационна среда налага и търсенето на адекватни подходи при изграждането на определена марка. Ние се занимаваме със стратегическо медия планиране. Това значи, че анализираме целите, таргета и бюджета и създаваме индивидуалното решение за рекламирането на всеки отделен бранд. Успешната формула за изграждането на бранда каква е? - Има механизми и набор от инструменти, които ни помагат при вземането на решения. Когато позиционираме на пазара както съвсем нови марки, така и вече популярни, винаги анализираме внимателно цялата комуникационна среда. Важното е да намерим най-доброто решение за предлагането пред аудиторията на продукта, стоката или услугата, която представяме. Разработвате нови иновативни комуникационни решения. За всяка марка ли? - На глобално ниво разработваме нови стратегии за медия планиране. За целта използваме уникална методология, разработена от екип специалисти в MPG, наречена CONCERT. Това е сложен анализ на потребителите, пазара и продукта. За всяка марка се разработва подходящо комуникационно решение. Обучаваме екипите си в цял свят да мислят стратегически и по новому, а не така, както са го правили в миналото, защото ситуацията наистина е много променена днес в сравнение с вчера. А за иновации стимулираме екипите си вътрешни награди за генериране на нови идеи. Много е важно да сме гъвкави, защото днес не можем да убеждаваме така, както го правехме в миналото. Къде сте постигнали добро медия планиране? - Веднага се сещам за сайта ask.com, търсачка, конкурираща google. Преди да разработим стратегията, тя беше с 3% посещаемост срещу 97% за google. С поредица от специфични действия успяхме да вдигнем посещаемостта на ask.com на 4%. Да отнемеш 1% от google, е огромно постижение. За работата върху този проект дори спечелихме награда през септември миналата година на фестивала в Мерибел. Ще дам и друг пример с FX TV Channel – Колумбия. Мъжкият тв канал имаше незаслужена репутация на порноканал. Предизвикателството пред агенцията бе да препозиционира марката в съзнанието на рекламодателите и да комуникира новото съдържание на програмата. Тъй като една от основните таргет групи бяха агенциите за медия планиране, специалистите от Havas Media решиха да използват нестандартен подход. Агенцията нае специални екипи - „чистачи на прозорци”. Те се спускаха пред прозорците на офисите на най-големите медия агенции в Богота, за да „изчистят” погрешните представи за марката в съзнанието на специалистите по медия планиране. Спускайки се с въжета, чистачите държаха в ръцете си атрактивни постери с логото на телевизията и нейните ключови послания. Резултатът беше 28% среден месечен ръст на приходите от реклами. Какви са последните тенденции в медия планирането? - Бъдещето е на подхода Smart is тне new big – независимо дали са големи, вече наложени на пазара марки или съвсем нови, важно е брандът да се комуникира професионално и таргетирано. Трябва да е ясно, че ерата на масмедиите отстъпва мястото си на персонализираните медии. Защо гигантът Procter&Gamble твърди, че 30-секундните телевизионни клипове са практика от миналото? - Не бива да се възприема буквално. По-скоро акцентът е върху факта, че вече има много други комуникационни канали, които рекламират ефективно и успешно. Телевизията е и ще остане медийната кралица, тъй като тя достига до най-много потребители. В същото време относителният дял на най-бързо развиващите се нови медии е за интернет. В нашата работа е важно да общуваш с потребителите и да изследваш и разбираш тяхното поведение. Споменахте и термина „иконометрично моделиране“. Какво се постига с него? - Иконометричното моделиране е много важен инструмент. Клиентите имат все по-високи изисквания за измерване на ефекта от комуникацията. Ако искате да увеличите продажбите, примерно на минерална вода, това може да стане, като намалявате цената или пък като използвате промоции. За целта трябва да намерите подходящата комуникация със съответната целева група. В това се състои и нашата работа като комуникационна агенция - да изберем подходящия канал – радио, телевизия или друг вид реклама, така че клиентите ни да увеличат в проценти продажбите си. Много важно е да се измери ефективността на една кампания.