12 са финалистите в тазгодишното шесто издание на наградите за ефективност на рекламата – Effie Bulgaria . „Най-много заявки има в категория „Промоции“, информира директорът на конкурса Effie България – Мариана Брашнарова. „Броят на получените заявки е сходен с този през миналата година. За да участва една комуникационна кампания в конкурсната програма, трябва не само да е постигнала добри резултати, но и да има проучвания, които да доказват това. Сред агенциите с най-много номинации са за ББДО Груп/Графити ББДО /три/, следвана от Ogilvy Group и New Moment New Ideas Company / с по две номинации. Сред рекламодателите тази година няма участници с повече от една номинация“, уточни Мариана Брашнарова.

Конкурсът за ефективност на рекламата Effie Bulgaria се организира за шеста поредна година от Българската асоциация на комуникационните агенции /БАКА/, като в това издание на състезанието няма промени в правилата за участие, както и в броя и вида на категориите.
Дарина Иванова – зам.-изпълнителен директор на Publicis Sofia и член на журито отбеляза, че най-големите рекламодатели са основно от FMCG сектора /бързооборотни стоки/. „Мисля, че липсва пример за кампания на марка, която да се осмели да бъде в позицията на challenger на лидера в категорията, и която, с по-малък бюджет от лидера, да успее да го пребори и да разруши статуквото в тази категория“, заяви Дарина Иванова. По думите й регистрираният най-висок интерес на проекти в категорията „Промоции“ е ясна диагноза на пазара за изминалата година и индикатор, че усилията на агенции и на рекламодатели са били основно насочени към краткосрочното стимулиране на продажбите.
По отношение на съпоставянето на идеите, изпълнението им към стратегията и резултатите на състезаващите се кампании, Дарина Иванова посочи, че ключово е наличието на симбиоза между стратегическия подход и избраната творческа концепция, както и ясна илюстрация, че тези така реализирани компоненти са били ефективни - което от своя страна се доказва чрез добре поднесените резултати.

Според Светлана Проданова – председател на Байерсдорф България и член на журито на Еffie Bulgaria, кандидатстващите имат пропуски по отношение на периодите на посочените данни (пазарни дялове, например), използването на неподходящи методи за измерване (фокус групи за познатост на марките, например), в най-крайният вариант се предоставят резултати, които не съответстват на поставените цели. „Има случаи, в които посочените данни не отговарят на конкретния период, който е предмет на заявката, или самите данни не са достатъчни, за да подкрепят конкретен резултат“, от своя страна отбеляза Дарина Иванова. „В добрите заявки анализът на резултатите е съотнесен с поставените в началото цели, като данните илюстрират ясно, пълно и на място конкретната постигната цел“.

За разлика от минали години, в това издание на конкурса Effie Bulgaria журито все по-рядко е срещало данни, които да са в разрез с поставените цели,т.е. да мерят нещо различно от заложеното. „Независимо от тежката ситуация и сериозно орязани бюджети за проучвания, считам, че повечето кампании, които участваха на конкурса тази година имаха коректни и кореспондиращи на заложените цели данни“, декларира своята оценка Петя Стоянова, управляващ съдружник в “ Power Brand”, член на журито.

Новата комуникационна среда и цифровизацията безспорно променят езика на рекламата и съдържанието на посланията. Профилът на потребителите и техните нагласи и очаквания в новата цифрова среда и под влиянието на социалните медии се променя непрекъснато, като те стават все по-информирани и по-взискателни, като все по-трудно е да се привлече вниманието им, а по-трудната задача – да се задържи вниманието им.


„Имаше няколко примера за кампании, насочени към най-младите и активни потребители, които в най-голяма степен консумират т.нар. нови медии и, логично, при тях интернет бе използван като основен комуникационен канал. В тези заявки успешното взаимодействие с потребителите в социалните мрежи и натрупването на още по-голяма база фенове вследствие на кампанията бе изведено като отделна цел“, отбеляза Дарина Иванова /Publicis/.

Мнението на Петя Стоянова /Power Brand/ е, че социалните медии и новата цифрова среда разфокусират потребителя. „Информацията, която достига до него е много повече и е поднесена по нов интерактивен начин. Ето защо той става по-взискателен към рекламата като послание и форма, все по-трудно става да го изненадаш, впечатлиш и въвлечеш в “играта” на твоя продукт. Социалните медии премахнаха типично рекламно-призивните послания и наложиха диалогичната форма на реклама“, казва Петя Стоянова.

Успехът на една кампанията е в умелото боравене с всички елементи: от разбирането на поведението на потребителя, до инсайта, на който е стъпила идеята и нейното изпълнение, от правилната преценка на активностите на конкурентите по време на кампанията, до разбирането къде са допирните точки на продукта/услугата с потребителя и неговата склонност да възприеме посланието. Успешните кампании имат силен усет за уникалност на послание и надграждане на това послание в различните комуникационни канали. „Този сезон, компаниите са нямали излишни бюджети, така, че “медийно” разхищение почни не забелязах в конкурса“, посочва Петя Стоянова.

Според специалистите рекламата днес трябва да стъпи на истинско, дълбоко и простичко прозрение за потребителите си, така че те да се разпознаят в нея и да поискат да я разказват и дори пресъздават. Дарина Иванова е категорична : „Като част от повечето кампании, насочени към най-младите и динамични групи потребители, продуктът живее свой живот в социалните мрежи и комуникира активно с тях. Тази интеракция вече се възприема като абсолютно необходима част от поведението на всяка марка, която иска да има запазено място в живота на своите потребители (който за голяма част от тях се случва онлайн)“.

Решенията, подходът и стратегията, наред с комуникационните платформи са решаващите компоненти за успеха на всяка кампания. „Те са взаимносвързани и логично Effie оценява всяко едно от тези отделни звена, като с най-голяма тежест е стратегическата част и частта с постигнатите резултати: как се подхожда спрямо конкретния пазарен контекст, в който оперира марката, как се определят целите и подхода към целевата група, и, с особена важност за фестивал като Effie, как и доколко постигнатите резултати отговарят на предварително поставените цели“.

Сред най-честите въпроси, които си задават от рекламния бранш е как с малки бюджети да бъде гарантиран успехът на определена рекламна кампания и тя да бъде силна и ефективна? „Предпоставките за успех са няколко: истински доброто познаване на потребителите - с техните реални нужди и желания; познаването на конкурентите - с тяхната история и специфики на поведението и, не на последно място, готовността да поемаш рискове и да изпробваш нови тактики и решения в един доста свит и консервативен пазар“ е категорична Дарина Иванова. Светлана Проданова допълва: „Както казах по-горе: като знаем на кого говорим, какво е важно за него, как ние му доставяме тази „важност” и къде е най-вероятно да чуе нашето съобщение най-добре“.

Законите на рекламата не са се променили: трябва да знаеш какви са нуждите на потребителите и да успееш да го убедиш, че твоят продукт има ценност, която съответства на нуждите му. „За съжаление, невинаги рекламодателите базират оценката си за нуждите на потребителите на достатъчно и/или подходящи изследвания. Често не се дефинира коректно или изобщо водещото прозрение, insight, което да е казано с думите на потребителя и около което да се изгради цялостната стратегия“, обобщава Светлана Проданова.


Церемонията по награждаване на победителите в Effie България 2013 ще се състои на 29 май 2013 г.

Наградите EFFIE, създадени през 1968 от Американската маркетингова асоциация, са символ на доказана ефективност на рекламата и оценка за партньорството „клиент-агенция”. В наши дни Effie награждава ефективността навсякъде по света с ежегодните North America, Global, Euro и Middle East/North Africa Effie конкурси и над 40 национални Effie програми.

След анализ на финалистите и победителите от конкурсите по света, за трета поредна година Effie Worldwide ще публикува The Effie Effectiveness Index® на ефективните компании и марки в света. Всяка кампания, която получи награда или стане финалист в Effie България 2013, ще бъде включена в статистиката на Effie Index Worldwide.

Effie България, следвайки правилата на Effie Worldwide, ще обяви ранглиста на най-ефективните агенции, клиенти и търговски марки въз основа на резултатите от конкурса Effie България 2013 - The Effie Bulgaria Effectiveness Index.

###