Днес рекламният бранш се събира за шестнадесетото издание на Форум на рекламата - AdForum, организиран от Българската асоциация на комуникационните агенции. Еднодневното събитие ще премине под мотото „За блестяща комуникация”, като традиционно ще се дискутират регионалните и глобалните тенденции в развитието на рекламата, както и взаимоотношенията рекламни агенции, медии и рекламодатели. Двамата чуждестранни гости - Пол Арнолд и Пол Бърнс от International School of Advertising and Communications към Европейската асоциация на комуникационните агенции дадоха ексклузивно интервю за „Класа“ преди форума.

---

- След дългите години работа за Saatchi & Saatchi в Лондон кои са според вас най-значимите уроци и познания, които гарантират високата ефективност и успех на търговската комуникация?
Пол Бърнс: Първостепенната задача пред комуникационните агенции е да разберат и вникнат в поставените цели от своите бизнес клиенти и да отчетат маркетинговите предизвикателства. Разбира се, трябва внимателно да анализират профила и нагласите на потенциалните таргет групи, като проследят очакванията им през проекцията минало, настояще, бъдещи очаквания. Ако в своята работа рекламистите спазят този алгоритъм, убеден съм, че ще създадат иновативни новаторски идеи, които ще дадат вълнуващи решения и ефективни кампании, а творческите им идеи ще работят за изграждането на марката на конкретния рекламодател, както и за отстояването на неговата репутация.
Пол Арнолд: Някои от големите световни рекламни изследователски компании, като GfK и Millward Brown, идентифицират четири ключови фактора за успешната рекламна кампания: приложимост, диференциация, ново послание и доверие. За мен най-важното е създаването на емоционална връзка с потребителите.

- Кое е най-важното за постигането на успешната реклама?
Пол Бърнс: Силата на креативния бриф – интерпретацията и майсторството да създадеш рекламен продукт според желанието на клиента. Това е свързващата точка и звено в отношенията клиент-агенция в цялата комуникационна верига, към която трябва да добавим и способността за стратегическо мислене, а заедно с творческия талант те гарантират комуникирането на брилянтната идея, която да бъде и високоефективна.
Пол Арнолд: Според моя личен опит е важна убедеността на клиента, който от своя страна избира и напълно се доверява след това на агенцията си. Творчеството е много субективно и е важна преценката при създаването на самата идея, която не бива да бъде кастрирана заради неоснователни причини. Най-силните постижения се реализират обикновено с мощните и стабилни клиенти. За да получиш добър резултат, е нужно да повярваш на екипа си, да им вярваш. От моя опит съдя, че когато клиентът подкрепя агенцията и създаде отношение на доверие и близост, наистина се постига най-доброто решение.

- Кой е успешният модел за комуникационна агенция, за да се превърне в лидер на пазара?
Пол Бърнс: Най-добрият модел е този, който работи най-добре и резултатно за клиентите, а и гарантира отстояването на професионалните ценностите и визия в работата на агенцията. Според мен не бива да има ограничения и рамки, а правилата да са с отворен хоризонт, за да може самата агенция да има творческата свобода да избере подхода и начина на създаването на конкретната стратегия в зависимост от конкретния казус, което ще гарантира и високо ниво на извършваната комуникационна услуга. В крайна сметка, за да бъде най-добра агенцията, тя трябва да има в екипа си най-добрите рекламисти, които освен професионално подготвени да са винаги с отворени сетива и любопитни към всичко и да носят в себе си стремеж за непрекъснато развитие. Те би трябвало да използват времето си за формулирането и задаването на правилните въпроси, отколкото да търсят отговорите на грешните. Така че според мен идеалният модел не съществува и не е дефиниран. Онова, което работи и е най-близко до изпълнението на поставените цели, онова, което работи най-добре – това е успешната формула, която се променя във времето. Той никога не е константен, а се променя според новите задачи и цели. Ако говорим за формула – да, най-важното е да направим максималното за клиентите си . Това е отправната точка. В нашия бизнес няма понятие като „труден клиент“, но има трудни взаимоотношения в комуникацията клиент-агенция. Тогава най-важното е и двете страни да създадат добро партньорство.
Пол Арнолд: Лесният отговор е умението агенцията да добави чрез продукта си реална стойност към бизнеса на клиента. Това налага необходимостта от привличане на силен творчески потенциал, да им повярват и да им дадат свободата да работят и да развиват идеите си.

- Как цифровизацията промени съдържанието и какви са новите стратегически задачи пред трансформираната му форма?
Пол Бърнс: Дигиталната среда ни дава възможността да измерваме реално интереса и постиженията все повече и все по-точно. От една страна, това е нещо добро и позволява на маркетолозите и агенциите да тестват ефективността на онлайн комуникацията и да я правят по-ефективна. Но предизвикателството е в това да не се бърка понятието цифров канал с онова, което може да бъде измерено. Например постигането на 100 000 харесвания във Facebook не е разумна цел. Винаги мислете за това, което искате да постигнете с комуникацията, и кои са ключовите показатели, които ще докажат постигнатото. Реалните задачи пред маркетолозите са да бъде променено отношението към дадения бранд, да се привлече нов сегмент от таргет групите. Чак след това идва способността за оценяване на постигнатите цели. Не бива нещата да се смесват.
Пол Арнолдс: "Старите" медийни канали са силно монетарни (като среда те са сравнително евтини) и по този начин позволяват на марката повече потенциални възможности за комуникация. Ако старият модел дефинираше едно търговско съобщение в медия чрез кампания, то днес ние имаме набор от комуникационни канали и достъп до различни групи от хора, с различни ценности, интереси. Можем да преценим коя информация е най-важна за тях и да я насочим към тях.

- Какви са спецификите на търговската комуникация, когато тя се провежда през социалните медии? Потребителите вече не очакват рекламата да представи качествата на продукта, а сами говорят за него....
Пол Бърнс: Социалната медия е фундаментално различна спрямо всичко останали. Стратегията за социална медия се корени в създаването на модел на поведение и вътрешен процес у потребителите. Моят колега Ричард Стейси дефинира спецификите брилянтно. По думите му всички форми на маркетингова комуникация приличат на ситуацията да си в една стая със 100 от най-важните си клиенти. Важно е умението да се направи вярното послание в точния момент на точния човек или на конкретни групи от хора. Вие предпоставяте комуникацията, която ще бъде доразвита от самите тях.
Пол Арнолд: Мисля, че ключовите фактори, които са най-важни за тв или принт рекламата, са същите и за дигиталния маркетинг - ясно адресиране и таргетиране на търговското послание, задълбочен поглед, емоционална ангажираност.

- Как се променят езикът, структурата и същността на рекламата днес?
Пол Бърнс: Скоростта на промяната е изключително бърза. Предизвикателството за маркетинговите компании и за техните агенции е да наемат хора, носители на формулата на профилиране "Т". Върхът в контура като смисъл са широките познания по маркетинг и комуникация, но и умението да изготвят стратегия и спецификите на бизнеса, проведени през различни комуникационни канали.
Долната част на "Т" е символичното значение на притежаваните възможности за работа на специалистите с различните видове кампании и стратегии – за мобилни приложения, тв реклама, уеб. По този начин самата агенция ще бъде в състояние да предлага всякакви творчески решения. И най-важното – рекламистите трябва да питат... Къде сме ние? Защо сме тук? Къде искаме да бъдем? Как ще стигнем до там? Били сме се озовали там?
И тогава да намерят най-креативния, ефективен и иновативен начин за пътуването до целта.
Пол Арнолд: Комуникацията вече е толкова широка и многопосочна, че е трудно да се даде прост отговор – но все още остават в сила класическите предизвикателства по отношение на стила, ефективността и същността на провеждането й. Вече е абсолютно ясно, новата реклама разчупва калъпа на формата и навлиза в нови жанрове. Сърцевината, кореняща се в същността на комуникацията, си остава същата – силата на креативността, потенциала и тяхната ефективност. И в новия век една от най-вълнуващите индустрии си остава рекламната.