Надежда Бочева Какви са приликите и разликите в потребителската култура на българите и японците? Отговор на този въпрос дава д-р Мая Келиян, автор на книгата „Япония и България: модели на разслоеното потребление“, която бе представена официално вчера. Докато в Япония се продават 41% от всички луксозни маркови стоки в света и страната може да бъде определена като „общество на дигиталното благоденствие“, то за България са характерни широко разпространените стоки-менте и нечестната търговия, отбелязва авторът. Въпреки всичко едва под 2% от българските потребители бойкотират определени стоки на пазара. Потреблението у нас все повече се „уестърнизира“, глобализира и „макдоналдизира“, възникват потребителски и лайфстайл центрове на локсозното потребление, посочва д-р Келиян. Представяме ви отъси от книгата, която от следващата седмица ще бъде разпространена в повечето книжарници: Колкото и парадоксално на пръв поглед да звучи, съпоставянето на Япония и България е свързано с европейската идентичност на нашето общество. Япония и България споделят някои общи традиционни потребителски ценности, като пестеливост и самоограничения например. Традиционните им морални системи осъждат демонстративното разточително потребление, оценявайки го като “безнравствено”. Традиционните потребителски ценности в Япония са свързани с морала на будизма и конфуцианството. Сред тях основно място заемат пестеливостта и скромността, които са характерни и за традиционните потребителски норми в България, където имат своите корени в православната култура. Правилно изживеният живот според традиционните и японски, и български представи, е чужд на прахосничеството и показността, а скромността, липсата на разточителства и излишества са издигнати до висши морални добродетели. За разлика от традиционната българска потребителска култура, в Япония по-високата йерархическа позиция налага много по-голяма социална отговорност и стриктност при спазване на моралните норми и предписания. Жените – водеща фигура в японското потребителско общество Жените имат важна социална позиция в потреблението във всяко общество, което произтича най-вече от ролята им на съпруги, майки и домакини. Но японките разполагат с особена “власт на потребители”, която е резултат от социалния им статус на “министър на финансите” на японското домакинство. Все още голяма част от съпругите продължават да бъдат домакини; традиционно те управляват семейния бюджет; съпрузите по правило отсъстват от дома и времето им е посветено почти изцяло на фирмата. Съпругите, както са правили това в продължение на няколко века, разпределят семейните разходи по пера и определят размера на джобните пари, полагащи се на съпруга и децата. До известна степен на внимателната преценка и практичен модел на пазаруване на домакините, страната дължи високия си дял спестявания. Въпреки че напоследък все повече се увеличава делът на работещите жени, по-голямата част от тях са заети на непълен работен ден. Пазаруването на качествени стоки в Япония е показател не само за информираност, а и за социален статус. Потребителите от средните слоеве...предпочитат качественото пред по-евтиното. Те следват нормата, че за да “запазят лицето” на социално- класовата си позиция, трябва: • Първо, да купуват продукти, които са им необходими, т.е. да не се “запасяват” с това, което в момента не им трябва; • Второ, да предпочитат качествените стоки, а не такива, които в момента са на разпродажба. Пазаруването в Япония се възприема и като форма на изкуство. Най-големият пазар на скъпи маркови стоки “Пристрастеността” към известни западни марки прави страната предпочитан пазар за производителите на луксозни стоки, като някои производители продават значителна част от стоките си именно в Япония. Създават се специфични маркови стоки, предназначени единствено за този уникален пазар, като: носни кърпички и мъжки чорапи на Dunhill, чадъри на Burberry и дори покривала за тоалетни чинии на Pierre Cardin. По данни от проведено през май 2006 г. изследване на The Japan External Trade Organization Япония е страната “най-концентриран източник на приходи за производителите на луксозни продукти”. Въпреки че населението й е едва 46% от това на САЩ, в нея се продават 41% от всички луксозни стоки в света. Тя е най-големият и важен пазар на водещи фирми за скъпи маркови стоки, които реализират значителна част от печалбите си на нейна територия, а именно: 35% от приходите на Baccarat; 36% – на Burberry; 27% – на Gucci; 30% – на Louis Vuitton; 27% – на Salvatore Ferragamo и повече от 25% на Bulgari. Фирми като Tiffany и Chanel предлагат за пръв път някои от новите си продукти на японския пазар, който за тях е критерий за висок вкус към качеството. Поради голямото търсене на луксозни бутикови стоки в Япония има 34 магазина на Bulgari, 37 на Chanel, 115 на Coach, 49 на Gucci, 64 на Salvatore Ferragamo, 50 на Tiffany и т.н. Удобството на клиентите е водещ принцип в японското потребителско общество. Магазините работят до късно, което важи най-вече за по-малките от тях и за предлагащите по-евтини стоки. Многобройните и по всяко време на денонощието пълни с посетители книжарници са типичен японски феномен. Много от тях са отворени денонощно, посетителите могат с часове да прелистват и да четат книгите, без да са задължени да ги купят. Съществена черта на японските модели на потребление е обновяването, изразяващо се в редовната и честа подмяна на дрехи, вещи, покъщнина, мебели, битова електроника, автомобили и други. Тази особеност на японското потребителско общество е повлияна от шинтоистката идея за “пречистващата” роля на новото. Лайфстайл центровете Всеки район в Токио е специализиран в определен моден стил и е потребителски и лайфстайл център на дадени социални групи. Името на квартала е превърнато в символ: Омотесандо е японската Шанз Елизе – център на авангардната архитектура, “високия вкус”, “високата мода” и високите слоеве; Дайканяма освен всичко това е свързана и с кафе културата, бутиците и лукса, а Роппонги освен “градче на лукса” и престижното потребление е и царство на нощния живот. Хараджуку и Шибуя са центрове на младежкото потребление и на субкултурния лайфстайл. Подобна, но в по-малки мащаби е и картината в другите мегаполиси, като Осака например. България: колкото по-бедно е едно общество, толкова повече членовете му се стремят към пари, богатства и лукс. Българите с големи финансови възможности вече конструират и свое градско пространство: то не само ги отличава, но и “затваря” от останалите в “луксозната” им крепост. Богатите българи са твърде разнородни по социално-груповата си позиция. Някои от тях принадлежат към политическия елит или гравитират около него; други са хора на бизнеса – предприемачи или собственици на печеливши фирми, както и на такива, работещи по обществени поръчки; бизнесмени, успешно приватизирали по една или друга причина държавни или общински предприятия, които са им донесли големи печалби; трети са високопоставени мениджъри от водещи компании; четвърти са знаменитости от шоу бизнеса и поп културата, спортисти и други подобни; пети принадлежат към маргинални групи от организираната престъпност, които вече са легализирали или полулегализирали бизнеса си и други. Някои от тях живеят в затворени жилищни комплекси. Самоизолацията и избягването на междусъседските контакти се очертават като особеност на стила на живот в “Клуб Елит”, а не у нас като цяло. Жителите му парадират с богатството си: подобна показна грандомания се забелязва дори в отношенията между децата по време на игрите им на детската площадка. Това, което ги обединява, е затварянето към другите, желанието да живеят в лукс, който е най-значимата им отлика и най-голямата им гордост на новобогаташи.