Филип Котлър е световен авторитет в областта на маркетинга, заслужил професор в Северозапдния университет в Илинойс, САЩ. В продължение на повече от три десетилетия е един от видните стратези на търговската марка и автор на 35 основополагащи труда по маркетинг. Преподавателската му дейност носи световна слава на Висшето училище „Келог“ и го превръща в „най-доброто за обучение по маркетинг“. Котлър получава магистърска степен по икономика в Чикагския университет и докторска степен в Масачузетския технологичен институт. Има постдокторска специализация по математика в Харвардския университет и по поведенчески науки в Чикагския университет. Почетни докторски титли са му присъдили повече от 10 чуждестранни висши училища. През последните години проф. Котлър пътува в Европа, Азия и Южна Америка, където изнася лекции за принципите на маркетинга и тяхната приложимост за повишаване на конкурентоспособността. Балната зала на столичния хотел „Кемпински“ вчера едва побра желаещите да почерпят знание от бащата на съвременния маркетинг Филип Котлър, който е за първи път в нашата страна. 800 представители на бизнеса и академичните среди слушаха лекцията срещу 150 евро за вход, други 500 се бяха записали в резервния списък в очакване някой да се откаже от мястото си. „Световна знаменитост от такъв ранг трябва да посрещаме зала 1 на НДК“, коментира пред „Класа“ Даниел Димитров, генерален мениджър на компанията BGBusiness Ltd., основен организатор на форума. Най-щастлива от срещата с прочутия професор се оказа студентката третокурсничка от УНСС Теодора Първанова, на която той връчи едногодишна стипендия, осигурена от „Глобул“. Маркетингът и светът се променят много бързо Но всъщност маркетингът не се променя достатъчно бързо спрямо темповете на света. Повечето практици най-често използват традиционния маркетинг. По времето, когато написах книгата „Управление на маркетинга“, се включваха основно техники и стратегии, с които да продаваме по-добре и по-успешно. Но всъщност целта на макетинга не е толкова да се продават повече стоки, колкото да се създават дългосрочни клиенти и дори нещо повече – клиенти ентусиасти. Ентусиаст е клиентът, който ни харесва толкова много, че с готовност разказва за нас на другите хора и практически не е нужно да се рекламираме. Пазарът като цел или мишена Бих искал да започна с представа за играта дартс. Мислете за мишената като пазар. Стреличките са парите, които хвърляте към пазара. Повечето от тях дори не достигат до пазара, когато ги изстрелвате напосоки. Например когато рекламирате котешка храна. Повечето хора нямат котки. В този случай вие просто прахосвате парите си, а те трябва да се влагат единствено с цел да достигне посланието до хората, които имат котки. Пазарът има седем нива. Хората най-близо до центъра са реално най-близо до момента на покупката. Те са относително добри и перспективни клиенти. Колкото повече се отдалечаваме от центъра, толкова полето става по-наситено с хора, които са не-клиенти и не си струва да си губите времето с тях. Магическата стратегия е умението да се поставим на мястото на клиентите, да разберем нещо повече за тях и да съумеем да им предложим нещо ново и интересно. Да разгледаме това твърдение с един пример. Много хора, които имат добри доходи и достатъчно свободно време, не играят голф. Какво пречи на тези хора да бъдат клиенти на голф клубовете? Една компания, която предлага услугата, реши да направи проучване и установи, че много от мъжете се срамуват да играят голф със своите приятели, защото често замахват, но не успяват да ударят топката. Голяма част от тях заемат ръководни постове и се чувстват неловко, че успяват да уцелят една топка. Какво бихте направили, ако се поставите на мястото на компанията? Вероятно бихте направили по-голям размер топки и това е добър вариант. Далеч по-успешна стратегия обаче е да направите по-дълги и по-удобни стикове. Точно така постъпиха представителите от въпросната фирма. Когато имате проблеми с продажбите опитайте се да разберете защо има хора, които не купуват вашия продукт, защо се съпротивляват. Разберете кои са вашите целеви клиенти, какви са техните потребности и интереси, къде работят, къде се забавляват, как изглеждат. Отправяйте посланията към правилните хора, на правилните места в правилното време. Така вие ще осъществите успешен и интелигентен маркетинг. В България има две основни предизвикателства Ако сте местна фирма, сте принудени да се конкурирате с големите международни корпорации. Например компанията „Девин“ доста успешно бутилира и предлага минерална вода. „Кока Кола“ също бутилира минерална вода, но „Девин“ реализира много по-добри продажби от гиганта, техният продукт се цени много по-високо от клиентите, които харесват и ценят компанията. В този смисъл едното от нещата, на които трябва да обърнете внимание, е как вашата фирма да остане силна, когато е изправена пред гиганти. Вторият въпрос е може ли компанията да развие силни марки и да ги продава в чужбина. Можете да разширите пазарите си най-напред към съседните страни – Румъния, Турция и да създадете регионална марка. А можете ли да изградите европейска или в световна марка? Интересно е, че повечето от големите държави нямат световни марки – опитайте се да си спомните например за глобална марка от Бразилия, Китай или Русия. А по-малката Швеция има 12 световноизвестни марки. Друга малка държава - Швейцария, може да се похвали с „Ролекс“, „Нестле“, с планинските си курорти. Тези примери доказват, че не е нужно да сте от голяма държава, за да сте значими в бизнеса. Трябва да обърнете внимание на т.нар. национален маркетинг, който е от голямо значение за представата, която другите държави си изграждат за вас. Обърнете по-голямо внимание на туризма. Чуждените, които бъдат удовлетворени от ваканцията си тук, ще се похвалят на приятелите си в къщи и така ще си осигурите много нови потенциални клиенти. Вие сте 7 млн. души, а имате 5 млн. туристи. Това говори за добре свършена работа. Трябва обаче да обърнете внимание върху това, което тези хора са очаквали преди да дойда тук и какви са впечатленията им след ваканцията. Това е най-сигурният индикатор за това колко добре сте предоставили услугата. Но не си мислете, че визирам политиката и това как да се подоби имиджът на България по света. Много бих се радвал, ако мога да се върна тук след няколко години и да ви поздравя за успешните регионални или дори световни марки, които сте създали. А това може да стане когато повечето компании бъдат ориентирани не към продуктите, а към клиентите си. Основната част от работата на специалиста по маркетинг е да накара и счетоводителите, учените и технолозите да мислят за клиентите, да направи гласа на клиентите чуваем вътре в компанията. - Какво мислите за това, че на Вас се гледа като на бащата основоположник на маркетинга? - Винаги съм казвал, че съм стъпил върху раменете на гиганти. Задължен съм на редица задълбочени теоретици като Питър Дракър, Тиъдър Левит, Джон Хауъд, Хърбърт Саймън, Дик Сайърт и Джеймс Марч. Да те смятат за човек, който е дал тласък за развитието на дадена област е отговорност. Винаги съм бил отворен за критики и алтернативи и постоянно следя новостите в моята област. - Пред какви предизвикателства е изправен днес маркетингът? - Хората продължават да го бъркат с продажбата, маркетингът е нещо повече от продаване на съществуващата стока. Започва дълго преди продуктът да е налице и продължава дълго след като той е продаден. Маркетингът е инструмент за сегментиране на пазара, откриване на неудовлетворени потребности и намиране на нови решения. Предизвикателство е намирането на нови комуникативни канали. Рекламата беше мощно средство, но ефективността й спада от прекалено струпване на послания. Става все по-трудно да привлечеш нечие внимание за 10 секунди. Някои потребители бягат от рекламите като от чума. За това много колеги се насочват към алтернативните носители на послания като интернет, видеоигрите, електронната поща. - Как ще еволюира маркетингът? - Всеки от четирите основни маректингови елемента се усложнява – проучването, рекламата, промоцията и управлението на продажбите. Затова отделите по маркетинг трябва да придобият нови умения, като директна поща, телемаркетинг, връзки с обществеността, спонсорства, управление на събития, е-маркетинг и т.н. - Какво отличава компаниите с успешен маркетинг? - Успешен маркетинг имат компаниите, които търсят и лансират новостите и се учат постоянно. Без да инвестира в иновации и промяна, една компания в крайна сметка тръгва надолу. Предпоставка за иновациите са желанието за победа, фокусирането върху таргет групите и техните еволюиращи потребности. Тези компании знаят кога да подемат примамлива идея и кога да се откажат от нея. Те използват метода на етапната последователност, чрез който отсяват лошите идеи и лансират добрите. Така са в състояние да прогнозират еволюцията на предлагането. И обратно, губещите компании не следят новите технологии, начините на живот и конкурентите. Те действат бюрократично и арогантно. Вместо да гледат през прозореца, съзерцават собствения си образ в огледалото.